撰稿：Jaleel 加六、BUBBLE，BlockBeats編輯：Jack、張問，BlockBeats本文致謝所有接受采訪的 Agency：Evie（JE Labs）；Miko（Hyperion）；二狗（BLOCKFOCUS）；Dov、Gary、Joyce（Mango Labs）；Sam（WOK Labs）、（匿名）等。

KOL Agency 正在補位 Crypto VC。上周末，又一家曾經(jīng)風(fēng)華正茂的華人加密 VC 停下了腳步。在全球金融市場流動性緊縮的背景下，加密行業(yè)陷入漫長的「垃圾時間」，風(fēng)險投資（VC）正經(jīng)歷前所未有的寒冬。然而，KOL Agency 這個在本輪周期里突然跑出來的賽道，卻正享受著春天。

在與 BlockBeats 的通話中，Mango Labs 創(chuàng)始人 Dov 正走在晚飯后的歸家路上。他現(xiàn)在的工作節(jié)奏比做 VC 時更加緊湊，業(yè)務(wù)和項目應(yīng)接不暇，每天不是在開會，就是在路邊打臨時的電話。全職從事 Agency 業(yè)務(wù)后，他的身份和節(jié)奏都發(fā)生了變化。

項目難做，VC 艱難，但在另一邊，過去半年里市場上誕生了超過 20 家 KOL Agency，成為今年最火、也最賺錢的新業(yè)務(wù)形態(tài)之一。一年前還在 VC 領(lǐng)域的 Dov，似乎早已預(yù)見了行業(yè)的變化。

「很多 VC 今年都不太好過，現(xiàn)在也開始轉(zhuǎn)型做 Agency 了?！拐f話的人是 Hyperion 創(chuàng)始人 Miko，他們的一位核心團隊成員在上月關(guān)掉了一家自己的 VC，一起加入了 Agency 這個賽道。

這似乎是一個行業(yè)共性，大多數(shù) Agency 的核心團隊成員都有過投資的從業(yè)經(jīng)歷。Agency，逐漸成為 VC 人的「下一站」。當(dāng) VC 失去了對散戶的號召力，Agency 成為市場新的敘事締造者。這是 VC 的冬天，也是 KOL Agency 的春天。

VC 人的「下一站」

一個項目方上線前，想在 Twitter 上鋪一波熱度，最常見的動作就是找 KOL 幫忙轉(zhuǎn)推、發(fā)長文、掛簡介、做 AMA。但問題來了：誰來發(fā)？發(fā)什么？KOL 怎么聯(lián)系？ROI 怎么評估？如果是個新人項目，連第一步都可能舉步維艱。

項目方需要聲量，但不懂傳播；KOL 有內(nèi)容，但不懂對接。這就是 KOL Agency 誕生的真實背景，市場在信息差與信任需求中催生出來的業(yè)務(wù)。

「那時候我在丹佛跑會，很多做項目的老外，直接問我能不能介紹中國的 KOL，」Dov 回憶說，「我就順手幫一個項目對接了中文 KOL，沒想到效果特別好?！?/p>

起初，他并沒有打算全職做 Agency。但就在一次次臨時幫忙的過程中，他敏銳地捕捉到了一個行業(yè)變局：「KOL 正在 flip VC，這將是個非常關(guān)鍵的趨勢。」

回國后，他沒有立即 All in，而是慢慢嘗試。直到 2023 年底，在香港的一場活動上，他再次強烈地感受到了 Agency 模式的潛力。正是在那時，他的合伙人 Lolo 主動找上門來，兩人一拍即合。

「她說我講的那個『KOL flip VC』的邏輯特別對，咱們可以一塊做點事。我當(dāng)時覺得 timing 也到了，就試著接了幾個項目。那時候項目做得不多，也不溫不火?！?/p>

轉(zhuǎn)折點出現(xiàn)在 2025 年 1 月，Dov 的 Mango Labs 迎來爆發(fā)期，流量與合作項目開始顯著增長。這一時期，也正是整個 KOL Agency 模式「上位」的窗口期。

另一家 BLOCKFOCUS 創(chuàng)始人二狗，也是中文區(qū)最早開始做 Agency 業(yè)務(wù)的一批人。2018 年入圈時，二狗在一家軟件公司做營銷和 KOL 對接的業(yè)務(wù)，一年后就自己開始做 KOL 賬號，從發(fā)內(nèi)容、蹭熱度到參與社區(qū)互動，他把自己的 KOL 號一步步「玩」起來了。

「剛開始做推特那會我只有 100 個粉絲，但一姐就已經(jīng)關(guān)注我了?！鼓菚r候二狗還在讀大二，是圈子里年紀(jì)最小的，但非?；钴S。也是 19 歲開始闖的年紀(jì)，二狗開玩笑得說「我就是當(dāng)年的嗯哼」。

隨著人脈的積累和資源的疊加，二狗在 2021 年正式開啟了 BLOCKFOCUS 的 Agency 業(yè)務(wù)，幫助項目方找合適的 KOL 做營銷和宣發(fā)。

「我們不是 MCN」

如果你曾關(guān)注過傳統(tǒng)網(wǎng)紅經(jīng)濟，對「MCN」這個詞一定不陌生。從本質(zhì)上看，KOL Agency 的角色與 Web2 世界的 MCN 非常相似。在 Web2 語境中，MCN（Multi-Channel Network）承擔(dān)的是品牌與網(wǎng)紅之間的「中間人」角色：品牌方無需逐個對接網(wǎng)紅，而是通過 MCN 公司統(tǒng)一簽約、定價、管理，集中安排內(nèi)容生產(chǎn)與傳播節(jié)奏。

但 MCN 也有它的「重工業(yè)」特征。一個做傳統(tǒng)經(jīng)濟公司的朋友告訴idea2003 BlockBeats，在杭州最出名的 MCN 公司無憂傳媒，KOL 一般會和機構(gòu)簽下長達(dá) 3-10 年的獨家合約，由 MCN 全面負(fù)責(zé)商業(yè)化。平臺分成、品牌投放、賬號管理……甚至 KOL 的「走紅節(jié)奏」都是經(jīng)過公司的一步步設(shè)計的。

這套模式曾在短視頻時代大殺四方，但當(dāng)它直接照搬到 Web3，就變得有些水土不服了。

「Web3 沒有合同效力，你培養(yǎng)出來的 KOL，說走就走，想去哪兒就去哪兒。」最早 BLOCKFOCUS 創(chuàng)始人二狗曾經(jīng)也考慮過簽約 KOL 的形式，但在他找律師咨詢后，發(fā)現(xiàn)這套在 Web3 是行不通的。

因此這也是所有 KOL Agency 的現(xiàn)狀：「不培養(yǎng) KOL，也不會簽獨家?！瓜啾?Web2 那種「買斷式管理」，Web3 里 KOL 更像是自由職業(yè)者，他們可以今天接 A 項目、明天接 B 項目，甚至同時為多個 Agency 服務(wù)。

這一點，Hyperion 創(chuàng)始人 Miko 也深有共鳴。Hyperion 創(chuàng)立于 2019 年，最初專注于 Web2 平臺的整合營銷——微博、抖音、小紅書、快手、視頻號……團隊為品牌客戶制定全案傳播策略，聯(lián)動 KOL 資源、投放方案與轉(zhuǎn)化路徑，幫助品牌在短時間內(nèi)打爆產(chǎn)品。

直到 2023 年，Hyperion 正式轉(zhuǎn)型進(jìn)入 Web3 領(lǐng)域。為了適應(yīng)這個更「野生」、更分布式的市場環(huán)境，Hyperion 在組織結(jié)構(gòu)和執(zhí)行方式上做了些改造：不簽約和培養(yǎng) KOL，只進(jìn)行靈活合作：「Web3 KOL 是不能管的，我們不會簽下誰、買斷誰，我們做的是合作，不是控制。」

圈子壁壘

盡管 Web3 沒有沒有合同層面上的獨家和買斷，但在這個高度依賴人情與信任的行業(yè)里，Agency 與 KOL、項目方之間也有屬于自己的「小圈子」文化和壁壘。

「很多 KOL 給我們的報價都是市場最低的，對外都是報 5000 刀、8000 刀，但是對我們都是說看著給就行了。」每一個合作的 KOL，都是二狗的好朋友。

這種關(guān)系不僅限于業(yè)務(wù)合作，更延伸到日常的情感經(jīng)營。二狗和團隊會在節(jié)日送蛋糕、寫賀卡，平時陪 KOL 打游戲、聚餐，甚至在項目發(fā)生輿情危機時，能靠「情面」解決刪帖和公關(guān)問題。

「我們了解每個 KOL 是怎么起號的、擅長哪類內(nèi)容、粉絲畫像如何，甚至知道他們最近的情緒狀態(tài)?！苟氛f，「只有深入理解，才能做到真正的投放匹配?！?/p>

這種基于情感和認(rèn)知的合作關(guān)系，使得一部分 KOL 更愿意長期跟隨某個 Agency 合作，減少了反復(fù)篩選和溝通的成本，也讓 Agency 逐步形成了自己的「獨家資源池」。

圈子文化不僅體現(xiàn)在 ToC 的 KOL 網(wǎng)絡(luò)中，在 ToB 的項目方資源層面也同樣存在。尤其是在如今一級市場萎縮、信息不對稱加劇的背景下，誰能掌握好項目、誰能打入核心社群，成了新 Agency 能否立足的關(guān)鍵。

而這一切，都需要極強的行業(yè)人脈與資源背書。這也是為什么，大多數(shù)頭部 Agency 的創(chuàng)始人都有 VC 或 CEX 從業(yè)背景，他們更懂項目邏輯，也更容易接觸到項目起盤階段的資源。

有著傳統(tǒng)咨詢公司、加密 VC 以及個人 IP 建設(shè)經(jīng)驗這些復(fù)合背景的 JE Labs 創(chuàng)始人 Evie，從 2024 年 6 月離開 OKX Web3 錢包之后開始了 JE Labs 的 Agency 業(yè)務(wù)：她透露，目前 JE Labs 幾乎沒有專職 BD，業(yè)內(nèi)幾乎所有 Agency 的 BD 工作都是創(chuàng)始人親自負(fù)責(zé)，Evie 也是如此。

「接觸到什么樣的項目，和什么樣的項目合作，很能說明你所在的這個圈子，圈子背后給你的背書」資源積累和人脈背書，決定了 Agency 能不能接到第一批真正優(yōu)質(zhì)的項目，而這些「起盤項目」是打造口碑循環(huán)的起點。

更高級的 Agency，正在「投資化」

當(dāng)這個行業(yè)逐漸走向成熟、競爭者越來越多時，沒有護(hù)城河和更深的業(yè)務(wù)之城，大家只能內(nèi)卷「服務(wù)費」，那么行業(yè)整體的收入會越來越少。而這些從 VC 出來的聰明人早已經(jīng)意識到了這一點。

于是，更高級的 Agency 開始轉(zhuǎn)型。它們不再是 KOL 和項目方之間的中介，而逐漸演化為帶有「投資邏輯」的戰(zhàn)略合伙人。

以 JE Labs 為例，好的投放策略離不開一個理解行業(yè)、擅長落地的執(zhí)行團隊。JE Labs 團隊由來自咨詢、VC、交易所、及 web2 大廠營銷等多元背景的成員組成，既有宏觀的市場理解，也有一線的實操經(jīng)驗。這種跨界融合的團隊結(jié)構(gòu)，讓團隊能夠快速理解不同賽道項目的敘事重點，并靈活適配不同階段的傳播需求。

在 JE Labs 內(nèi)部，Evie 將業(yè)務(wù)服務(wù)分成四類，同時對應(yīng)四種不同的合作模式：

1、純 KOL 宣發(fā)服務(wù)：根據(jù)項目方需求，Agency 負(fù)責(zé) KOL 篩選、排期執(zhí)行、宣發(fā)方向/talking points 設(shè)計，一般收取 20% 的服務(wù)費。

2、定制咨詢服務(wù)：當(dāng)項目有更復(fù)雜的需求，例如創(chuàng)始人 IP 打造、社區(qū)增長策略制定、Narrative 設(shè)計或 AMA 全鏈路策劃，JE Labs 會根據(jù)復(fù)雜度和投入程度，按月計費，但這類合作為了確保合作的的完整性及效果，會至少確立 3 個月起的合作模式。

3、KOL 輪、社區(qū)輪：如果項目方希望通過 KOL 輪、社區(qū)輪等方式融資，Agency 會提供包括 Narrative 包裝、空投規(guī)劃、分發(fā)邏輯、KOL 動員在內(nèi)的「融資服務(wù)包」，收費方式一般基于融資總額按比例抽取代幣。

4、長期顧問合作：類似于 Part-time CMO。對于有潛力的項目，JE 可擔(dān)任其兼職 CMO 或市場顧問，參與節(jié)奏規(guī)劃、策略設(shè)計及國際化投放，收費結(jié)構(gòu)為「月付＋Token 激勵」，這類合作僅向極少數(shù)項目開放。

Evie 稱之為「資源杠桿式投資」——用認(rèn)知、資源、話語權(quán)深度綁定項目，在拿 Token 的同時獲得真正的策略話語權(quán)。她直言：「現(xiàn)在市場上，懂 Marketing 的人很多，懂 Crypto 行業(yè)的人也不少，但能把兩者整合在一起，并在策略層為項目提供真正有效建議的，少之又少?！?/p>

「Narrative 怎么講？經(jīng)濟模型如何配合市場？KOL 分發(fā)如何匹配節(jié)奏？我們服務(wù)的不是 KOL，而是商業(yè)邏輯?！笶vie 這樣總結(jié) Agency 的真正價值。她認(rèn)為，只做 KOL 對接的 Agency，其實護(hù)城河非常有限。而那些逐步轉(zhuǎn)型為「策略顧問＋資源合伙人」的 Agency，才擁有更深的客戶粘性與商業(yè)持續(xù)性。

目前市面上存活下來的頭部 Agency，多數(shù)都已將服務(wù)重心從「執(zhí)行」轉(zhuǎn)向「陪跑」，靠后三類業(yè)務(wù)——融資支持、深度咨詢、戰(zhàn)略綁定，構(gòu)建起了更穩(wěn)定的現(xiàn)金流與更深的行業(yè)壁壘。

VC 蛻皮，寒冬成蝶的 Agency

事實上，KOL Agency 也并不是在這個周期新誕生的業(yè)務(wù)，它的雛形早在過去幾個周期就已經(jīng)有了。在 NFT 的牛市，市場曾短暫涌現(xiàn)出一批服務(wù) NFT 項目的「MCN 團隊」，負(fù)責(zé)社區(qū)搭建、白名單活動、Discord 和微信群維護(hù)，以及前期 AMA 宣發(fā)的統(tǒng)籌。

當(dāng)時許多 NFT 項目的團隊并不熟悉 Web3 的運營邏輯，尤其是那些從 Web2 遷移過來的傳統(tǒng) IP，他們不了解 KOL 的定價體系，不知道宣發(fā)該投放在誰手里，更缺乏「在圈內(nèi)說話」的話語權(quán)。于是，這類 MCN，便承擔(dān)起了最初的「內(nèi)容包裝+流量落地」的職能，某種程度上，就是 KOL Agency 的原型。

到了 2021–2022 年，全球流動性泛濫，一級市場一片繁榮。VC 手握巨資，不斷涌現(xiàn)出天王級融資的公鏈項目、ZK 基礎(chǔ)設(shè)施以及 Layer2 協(xié)議，一筆筆動輒千萬美金的融資頻繁發(fā)。當(dāng)錢不再是最稀缺的資源時，其他資源就會成為稀缺資源。

項目太多，投后資源嚴(yán)重不足。對項目方而言，缺的更多的不是錢，而是需要更直接的孵化資源。于是，在行業(yè)自我調(diào)節(jié)中，誕生了另一種更貼近項目「實際生長需求」的角色：孵化器 / 加速器。

這些孵化器通常不做投資決策，而是扮演 VC 投后的一部分執(zhí)行者，提供從團隊搭建、激勵制度設(shè)計、媒體宣發(fā)、社區(qū)運營，到用戶增長路徑梳理等「落地協(xié)助」服務(wù)，以 Token 作為回報。

這類模式，某種程度上進(jìn)一步靠近了如今的 Agency 生態(tài)位?？梢哉f，MCN 是一種「內(nèi)容型前身」，而孵化器則是「結(jié)構(gòu)型前身」。Agency 的誕生，正是承接了兩者在 Web3 場景中「失效后的重構(gòu)」。

而到了今天，隨著一級市場失速、二級市場退潮，VC 進(jìn)入集體「失語」的周期，Agency 反而找到了一個新的上升路徑。正如 Evie 所說：「現(xiàn)在的項目方不一定缺錢，但一定缺資源、缺執(zhí)行、缺能夠陪伴成長的團隊?！苟?Agency，正好填上了這個時代的新空白——用認(rèn)知幫忙建 Narrative、用資源打通社群、用策略參與融資與上幣路徑。

消失的 VC 紅利

如果說上一個周期是 VC 的高光時刻，那么這個周期，它們正面臨一場集體失效的危機。

在 Dov 看來，VC 之所以在這個周期「掉隊了」，歸根到底還是供需錯位與時代紅利的終結(jié)。

「為什么現(xiàn)在項目一上線就破發(fā)？項目太多，散戶太少。大家都在搶注意力和流動性，而這些恰恰是最稀缺的。」Dov 說。

Dov 從宏觀方面的思考講到：上一輪周期里，全球大放水，疫情后全球資產(chǎn)價格集體膨脹，美股新高，第三世界國家樓市火爆，國內(nèi)的一級投資也異?；馃?，甚至過熱。在大家不斷找新資產(chǎn)的情況下，加密資產(chǎn)自然成了散戶眼中的「新出?？凇?。

在那樣的背景下，Crypto VC 站在了風(fēng)口上：一級成本極低、估值快速抬升，項目還未上線，就已完成幾輪融資，賬面收益「飛起來」。

「你可以把 Crypto 理解成傳統(tǒng)金融的拆分盤，當(dāng)時沒地方去的錢，都流到了這兒。」Dov 回憶道，「上一個周期，VC 是時代紅利的最大獲利者?！?/p>

但到了這一輪，美元印鈔的水龍頭關(guān)了，散戶撤了，市場冷了，一切變了。許多 VC 投出的項目還沒找到 PMF（產(chǎn)品市場契合），用戶沒起量，產(chǎn)品沒落地，代幣連上線的勇氣都沒有。就算上線，也往往是「開盤即澆給」。甚至有的項目還沒解鎖代幣，就開始修改條款：延長鎖倉、下調(diào)估值、甚至強制回購。

一級沒出路，二級沒買盤。曾經(jīng)被神話的 VC，如今成為散戶口中的「行業(yè)蛀蟲」。

「就好比你玩 memecoin，VC 們把內(nèi)盤都打滿了等散戶來接，那散戶肯定不接?！筕C 沒錢了，但項目還得找人接盤，于是他們找到了 KOL。于是 2024 年，「KOL 輪」開始走紅，甚至衍生到現(xiàn)在還出現(xiàn)了「社區(qū)輪」。這是一場遲早會來的「擠兌」。

Dov 拿自己在傳統(tǒng) PE 的經(jīng)歷做對比：「以前我們投消費品牌，一個案子起步就是一兩億美金。那時市場太熱，有的項目連利潤都沒有，估值卻是營收的 100 倍，完全不理性?！?/p>

同樣的故事在 Crypto 也發(fā)生了。過去兩年，Crypto VC 拿著巨量的美元基金，到處投「概念項目」。

「但等到上線，發(fā)現(xiàn)沒人用，沒人買，沒人信。這些項目成了堆在桌子上的『紙面財富』，一個個都出不了手。」

「這些轉(zhuǎn)變是全球大時代的變化，和交易所、VC、項目方、KOL、社區(qū)，都是沒有關(guān)系的。時代的一粒沙就是行業(yè)的一座山?！笵ov 對idea2003 BlockBeats 說道。

在 Dov 看來，這不僅是 Crypto 的問題，也不只是中國 VC 的問題，而是全球市場在經(jīng)歷一輪全局性的價值重估：美股 IPO 開盤即破發(fā)、中概股啞火；港股可選公司少之又少；VC 已經(jīng)失去了講故事的資格，散戶也不再買賬。

「你看現(xiàn)在美國，螞蟻金服沒上市，字節(jié)沒上市，美股 IPO 跟上幣差不多，大部分的公司上澆給。你看蔚來汽車、每日優(yōu)鮮、完美日記，這些股票的走勢和山寨幣不都是一樣嗎？哪怕是傳統(tǒng)一級市場，也是滿地泡沫。」Crypto 的這兩個周期，和當(dāng)時中國消費資本泡沫如出一轍：「那時候所有品牌都用同一家代工廠，貼個牌換個包裝就敢講新故事，現(xiàn)在很多幣圈項目也是這樣的。」

現(xiàn)在的項目比的是誰會講故事，拉到最活躍的社區(qū)、撬動最強的話題聲量、得到 Twitter 的注意力戰(zhàn)。于是，Agency 被「選擇」了。

模糊的邊界

二狗觀察到這一輪的行業(yè)變化：“幾乎每一輪行情都會冒出一批 Marketing 團隊、孵化器或加速器，但大多數(shù)都只是曇花一現(xiàn)。新一輪來臨時，又是全新的面孔?！彼貞浧?2021 年行業(yè)早期那段“草莽式”的成長期：“那時候大家都是零零散散在做，遠(yuǎn)談不上體系化。”但如今，隨著競爭加劇，頭部 Agency 已經(jīng)開始形成組織結(jié)構(gòu)與認(rèn)知能力雙重“重裝”的趨勢，真正開始像一家輕量化的 Crypto VC 運行。

目前行業(yè)中，主流的頭部 Agency 模式有兩種。以 JE Labs 為代表的團隊，更傾向于采取「咨詢公司型」的架構(gòu)——每一個項目由一位“項目經(jīng)理”全權(quán)負(fù)責(zé)，從前期策略到后期執(zhí)行，一站到底。

在 JE Labs，項目經(jīng)理不僅負(fù)責(zé) KOL 篩選、內(nèi)容審核、投放排期、數(shù)據(jù)追蹤，還按賽道（DeFi、AI、Infra 等）進(jìn)行專精細(xì)分，逐步在垂類中積累認(rèn)知與實操能力。語言區(qū)塊也被納入了精細(xì)化管理維度：團隊分別掌握中、英、俄語區(qū)的 KOL 與媒體資源，精準(zhǔn)匹配各區(qū)域的傳播習(xí)慣與輿論節(jié)奏。

另一類代表，則是以 BLOCKFOCUS 和 Hyperion 為代表的“分工協(xié)作型”Agency。這類團隊將整個營銷流程切割成多個模塊，由不同成員分頭完成。比如 BD 同事前期對接客戶，推動合作落地；項目中控負(fù)責(zé)人把握項目整體節(jié)奏、節(jié)點反饋與資源統(tǒng)籌；KOL 運營：管理 KOL 資源池、協(xié)調(diào)投放節(jié)奏；內(nèi)容與數(shù)據(jù)同事撰寫內(nèi)容、復(fù)盤數(shù)據(jù)、調(diào)整優(yōu)化。

這種拆分式運營更適合承接多個項目的同時運行，也更方便打造 SOP 流程，實現(xiàn)服務(wù)的規(guī)?；瘡?fù)制。

不論是項目經(jīng)理制，還是多工種協(xié)作制，頂級 Agency 都不再是“中介人”，而是逐步演化為輕量型 VC——既要懂營銷，又要懂項目本身，甚至還要懂投融資策略。

頂級 Agency，只做三件事

「顧問 + 媒體 + 投資 + 策略」的復(fù)合型能力，讓這樣的 Agency 逐漸發(fā)展成了更輕量化、現(xiàn)金流更穩(wěn)固的 VC。這些頭部 Agency 擁有的核心競爭力和護(hù)城河，也就從「誰認(rèn)識更多的 KOL」轉(zhuǎn)變?yōu)榱肆硗馊拢哼x更好的項目、講出更好的敘事以及設(shè)計好退出。

選好的項目看項目方背后的支持群體是否足夠 native；創(chuàng)始團隊的背景、歷史誠信記錄、資源眼界、實干能力等等。頭部 Agency 選項目的標(biāo)準(zhǔn)，其實和投資人在挑 Portfolio 沒太大區(qū)別。每個合作都有效果，那么跟著 Agency 合作的 KOL 每次都賺錢，跟著 KOL 的散戶能掙錢，那市場對這家 Agency 的重視程度、信任程度和買盤程度都是不一樣的。因此，BLOCKFOCUS 的創(chuàng)始人二狗拒絕了非常多的項目合作：「接更多的 case 固然能增加收入，但同時也意味著更多的管理成本、培訓(xùn)成本。如果為了做量而破壞品牌，那就得不償失了，信任機制特別重要?！?/p>

當(dāng)一個 Agency 能連續(xù)做出多個成功案例，并得到客戶的高度評價，就會進(jìn)入一個正向循環(huán)：更多優(yōu)質(zhì)項目找上門，口碑傳播增強品牌粘性，進(jìn)而篩選出更優(yōu)質(zhì)的客戶，再形成更好的案例。同時，老客戶也可能進(jìn)行二次、三次復(fù)購，形成長期合作。

買「敘事」送「施工」

如果說 a16z 是通過構(gòu)建敘事創(chuàng)造「VC 級」影響力的代表，那今天的頂級 Agency，正在復(fù)制這種能力。在項目冷啟動的階段，用戶甚至連項目是做什么的都沒搞清楚——這個時候真正起作用的，不是技術(shù)說明書，而是清晰、有感染力的 narrative。

頂級 Agency 要做的，就是把復(fù)雜難懂的技術(shù)和產(chǎn)品，用一句話讓散戶聽懂、聽爽、愿意跟。Mango Labs 的 COO Gary 曾經(jīng)給出過一個形象的比喻：「Agency 就像房屋設(shè)計和施工。20 年前，大家買施工送設(shè)計；而現(xiàn)在，是買設(shè)計送施工?！?/p>

「KOL 服務(wù)」是施工，「敘事、節(jié)奏和內(nèi)容把控、危機事件處理」是「房屋設(shè)計」。一個優(yōu)秀的 Agency，不再只是「找?guī)讉€ KOL 發(fā)發(fā)推」，而是真正參與到項目早期的策略規(guī)劃之中：從敘事搭建、預(yù)算分配，到 KOL 篩選、傳播節(jié)奏、經(jīng)濟模型的表達(dá)方式，每一環(huán)都需要「深度定制化」。

JE Labs 創(chuàng)始人 Evie 對 BlockBeats 詳細(xì)介紹了自己對 KOL 資源的精細(xì)分層，每一類都有明確的定位、評估標(biāo)準(zhǔn)：

1、品牌類 KOL：這類 KOL 通常是研究員、資深媒體人或內(nèi)容創(chuàng)作者，他們在行業(yè)內(nèi)有深厚的口碑積累，粉絲量未必最多，但話語權(quán)極強，擅長幫助項目建立長期敘事和品牌背書。

2、流量類 KOL：代表是空投獵人。這類 KOL 擁有極強的社群動員力，能快速聚集用戶參與項目活動。Agency 會通過 Ref 鏈接追蹤其轉(zhuǎn)化效果，數(shù)據(jù)精準(zhǔn)量化。

3、交易類 KOL：以帶單博主為主，他們通常擁有強大的社區(qū)或交易社群，能夠直接影響代幣價格或鏈上交易量。JE Labs 合作的部分 KOL 月帶單量可超千萬美金，這類 KOL 一般會綁定分傭 Bot，用數(shù)據(jù)直接評估貢獻(xiàn)價值。

在 Mango Labs 內(nèi)部，Joyce 的工作內(nèi)容之一是維護(hù) KOL List。她回憶起剛加入時的狀態(tài)：「那時候我也只是一個普通用戶，看推的內(nèi)容完全憑個人喜好，不太理解什么叫影響力?！沟隽诉@份工作后，她開始真正意識到：「什么樣的 KOL 能真正影響讀者的認(rèn)知？哪些內(nèi)容在項目方眼里才算有價值？這完全是兩套標(biāo)準(zhǔn)?！顾⒘棵黠@的賬號，也可能具備真實互動；而一些抽象內(nèi)容的小號，卻可能深刻影響一個賽道的核心群體。甚至還有些人，僅靠每天分享實盤記錄，就建立了極強的實戰(zhàn)信任感。

「所以不能以粉絲量去分好壞，而是要分匹配度。」因此除了正向營銷之外，部分 Agency 還會創(chuàng)造性地策劃一些「劇本式罵戰(zhàn)」，以精準(zhǔn)掌控輿論節(jié)奏，通過熱點事件快速擴大項目的話題度，比如 Hyperion 就很擅長從「娛樂敘事」的角度構(gòu)建熱度。

創(chuàng)始人 Miko 表示：「我們本質(zhì)是傳統(tǒng)營銷人，對我們來說，Web3 只是另一個內(nèi)容平臺。我們要把 Web2 做過的那些事，在 Web3 里重做一遍?！顾麄兊拇蚍ǚ浅＞哂袀鹘y(tǒng)的「娛樂工業(yè)屬性」：項目聯(lián)動、撕逼、劇本殺、KOL 明爭暗斗，甚至 FUD 劇本，用這些個性化的營銷帶來更多項目的傳播度。

「你不能只是發(fā)個清單，讓大家統(tǒng)一時間發(fā)內(nèi)容，」Miko 解釋道，「你要像導(dǎo)演一樣，設(shè)計每個人的出場順序、說話方式和節(jié)奏，有點像編排一場多人對話的戲劇。傳播要有戲劇性，才有記憶點?！乖谒磥?，這些整活是另一種形式的執(zhí)行力與傳播張力的體現(xiàn)。而他們對 KOL 的選擇不止局限于「流量博主」，還有很多開發(fā)者、投資人、DAO 組織等 Web3 KOL，在進(jìn)行項目傳播時也可以從多個角度進(jìn)行宣傳。

「甚至可能達(dá)到破圈和跨界的效果，因為我們是傳統(tǒng) MCN 轉(zhuǎn)型來的，在娛樂行業(yè)、體育行業(yè)、時尚行業(yè)等傳統(tǒng)行業(yè)都有媒體資源和豐富的人脈資源」。Hyperion 的核心團隊有好幾位來自騰訊這樣的互聯(lián)網(wǎng)大廠，在傳統(tǒng)媒體，主流網(wǎng)絡(luò)媒體也有豐富的人脈資源。

「我們目前在香港已經(jīng)設(shè)有線下沙龍空間，深圳的空間也正在裝修中。未來這些場地都將面向 Web3 創(chuàng)業(yè)者和從業(yè)者免費開放，供大家舉辦交流會、沙龍或行業(yè)分享?！筂iko 表示。

VC 和 Agency 資源化

除了前面提到的 KOL 篩選、敘事打造、社區(qū)貼合等工作，大多數(shù)項目方其實還面臨著大量瑣碎卻關(guān)鍵的資源對接需求。而這，恰恰是許多頭部 Agency 的核心優(yōu)勢之一。

從輿論危機處理、買盤對接，到做市商和交易平臺資源介紹，這些服務(wù)看似零散，卻能真正打通項目成長路徑的「后門入口」。

正如 BLOCKFOCUS 創(chuàng)始人二狗所說：「這些信息的價值，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過普通的 KOL 投放。」他指出，很多時候 Agency 比項目團隊自己更清楚項目該往哪走，也更明白項目方真正最在意的需求——上所。

「比如一個項目想上交易平臺，我們可以提供關(guān)鍵的信息差：告訴他們不同交易平臺上幣的側(cè)重點、當(dāng)前關(guān)注的敘事熱點，甚至有時還能側(cè)面打聽到上幣節(jié)奏的內(nèi)部判斷?！苟繁硎荆骸窧LOCKFOCUS 不但是一家 KOL Agency，也是一家 KOL 孵化 MCN，最重要的是我們團隊更像是一家 crypto 的咨詢公司。任何一個 Crypto 的團隊都需要一個極其強資源且可以想方設(shè)法實質(zhì)性幫團隊解決問題的高級掮客，而恰好我們團隊沉淀下后，就很適合。」

這些「信息差」，在外人看來或許無從得知，但在頭部 Agency 的網(wǎng)絡(luò)體系中，已成為一種常規(guī)能力。Mango Labs 創(chuàng)始人 Dov 也多次在公開場合和與 BlockBeats 的對話中提到：「這不是什么行業(yè)機密，而是我們長期的公開思考和行業(yè)經(jīng)驗?！顾M(jìn)一步指出：站在交易平臺的視角，其上幣邏輯其實非常清晰——只有兩個 KPI：拉新用戶、帶來交易量。所以，只要一個項目能帶來人，或者帶來錢，那就是一個「值得上」的項目。

除了這些項目，Dov 還總結(jié)了一種「天然更容易被看上」的項目類型：敘事簡單直白、具有情緒感染；社區(qū)真實活躍，KOL 集中，有話題度；散戶聽得懂、交易平臺 BD 能立項、媒體也好傳播：「本質(zhì)就是你需要給交易平臺一個足夠 Make Sense 的理由」。

所以當(dāng)我們回到文章開頭，看到 ABCDE Capital 宣布停止新項目投資，將重心轉(zhuǎn)向孵化與二級市場時，這其實已經(jīng)不是一件令人意外的事。無論是做 VC，還是做項目的，大家都發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在賺錢越來越難了，不如去做一些有穩(wěn)定現(xiàn)金流的業(yè)務(wù)。

如果沒有 2024 年那樣歷史罕見的放水，傳統(tǒng)一級 VC 的出路可能會更早發(fā)生變化——要么轉(zhuǎn)做二級、要么就做資源型 VC，類似于孵化和 Agency 的形式。這些頂級 VC 與頭部 Agency 的角色邊界，已經(jīng)越來越模糊。

不過，眼下的 Agency 行業(yè)依舊年輕，大多數(shù)團隊都尚未經(jīng)歷完整周期。這個春天會持續(xù)多久？Agency 能否撐過下一輪市場洗牌？下一輪周期又會衍生出哪些新的形式？Agency 們還在探索自己的答案。

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