Telegram 小游戲賽道曾被視為 Web3 的「流量金礦」，卻在短短幾年內(nèi)迅速消亡。流量黑箱、TON 基金會(huì)內(nèi)部派系斗爭(zhēng)、資源支持的突然轉(zhuǎn)變，以及項(xiàng)目工廠和交易平臺(tái)的過(guò)度炒作，共同加速了這一賽道的衰落。本文將深入剖析 Telegram 小游戲生態(tài)的興衰，揭示其背后的虛假繁榮與致命問(wèn)題。

Telegram 小游戲賽道的崛起，源于其極低的獲客成本。在 Web3 世界中，交易平臺(tái)的獲客成本通常在 10 至 15 美元，而通過(guò) Telegram 小游戲，這一成本可以遠(yuǎn)低于 1 美元，甚至在 0.7 美元左右。在某些地區(qū)，如印度，獲客成本甚至低至 0.002 美元到 0.05 美元。這種極致壓縮的獲客成本，造就了項(xiàng)目工廠的天堂，卻讓真實(shí)用戶(hù)淪為可有可無(wú)的存在。

「在 Web3，一家公司比如交易平臺(tái)或者大型鏈游的獲客成本都在 10 到 15 美元左右，但通過(guò) Telegram 小游戲，這一成本可以遠(yuǎn)低于 1 美元，在 0.7 美元上下。」KinKin 是一位半年前就離開(kāi) Telegram 小游戲的項(xiàng)目方，她對(duì)律動(dòng) BlockBeats 補(bǔ)充道：「在某些地區(qū)更夸張，比如印度，獲客成本甚至可以低到 0.002 美元到 0.05 美元?！惯@種低成本的獲客方式，使得項(xiàng)目工廠得以批量生產(chǎn)各種小游戲，并通過(guò)流水線模式進(jìn)行市場(chǎng)試錯(cuò)。

然而，這種低成本的另一面往往是低質(zhì)量。Telegram 小游戲生態(tài)的數(shù)據(jù)始終是黑箱操作，真實(shí)用戶(hù)比例極低。 「早期的幾個(gè)游戲，像 Hamster kombat 是算比較好的，大概能有 60% 是真實(shí)的人。但隨著生態(tài)的擴(kuò)張，這個(gè)比例不斷下降，到后面有 40% 都已經(jīng)算是很厲害了?！箷怨鈱?duì)律動(dòng) BlockBeats 透露。即便在這 40% 之中，還有大量職業(yè)擼毛黨，他們并非為了玩游戲，而是為了蹭空投獎(jiǎng)勵(lì)?！府?dāng)我們統(tǒng)計(jì)充值用戶(hù)時(shí)，剩下的真實(shí)用戶(hù)里又有 90% 的地址背后都是同一批人，他們專(zhuān)門(mén)蹭空投，玩完即走?！惯@種用戶(hù)結(jié)構(gòu)，直接導(dǎo)致了 Telegram 小游戲生態(tài)的惡性循環(huán)——短期來(lái)看，數(shù)據(jù)膨脹掩蓋了真實(shí)情況，讓投資人和交易平臺(tái)繼續(xù)買(mǎi)單；但長(zhǎng)期來(lái)看，整個(gè)生態(tài)的用戶(hù)質(zhì)量極差，粘性極低。

「如果僅僅是為了制造月活數(shù)據(jù)、錢(qián)包地址數(shù)給交易平臺(tái)和投資人看，那么這些低價(jià)流量足夠了?！拐f(shuō)話的人是小幽靈 NFT 的創(chuàng)始人 Sleepy，本月他們確定暫停了在 Telegram 上的小游戲開(kāi)發(fā)?！傅绻阆胍嬲幕钴S用戶(hù)，一個(gè)愿意玩你的游戲、使用你的應(yīng)用的用戶(hù)，那絕對(duì)無(wú)法靠這么低的買(mǎi)量成本來(lái)獲取?！筍leepy 這么表示。「現(xiàn)在看來(lái)，還是那句話——一分錢(qián)一分貨?！?/p>

Telegram 小游戲生態(tài)的另一個(gè)致命問(wèn)題是 TON 基金會(huì)的內(nèi)部派系斗爭(zhēng)和資源分配不均。過(guò)去半年，與行業(yè)內(nèi)人士談及 TON 基金會(huì)時(shí)，他們總會(huì)提到 TON 基金會(huì)內(nèi)部的「派系斗爭(zhēng)」：俄羅斯團(tuán)隊(duì)、臺(tái)灣團(tuán)隊(duì)、以及在 TON 拿到迪拜金融牌照后的迪拜團(tuán)隊(duì)，三個(gè)團(tuán)隊(duì)并未帶來(lái)協(xié)同效應(yīng)，反而讓 TON 生態(tài)的資源分配變得極度不均衡——在 TON 生態(tài)中，能否獲得支持，往往取決于與俄羅斯團(tuán)隊(duì)的關(guān)系。

TON 基金會(huì)最早由兩位核心成員創(chuàng)立，一位是目前仍活躍在各大線上線下活動(dòng)的基金會(huì)主席 Steve Yun，另一位則是 Andrew Rogozov，他曾是 Telegram 的前身 VK（Telegram 創(chuàng)始人做的第一個(gè)社交平臺(tái)，俄羅斯版的 Facebook）的前 CEO，是一些人口中所謂的「核心圈人物」。但不知從什么時(shí)候開(kāi)始，TON 基金會(huì)的權(quán)力結(jié)構(gòu)在某個(gè)時(shí)間點(diǎn)發(fā)生了微妙的變化——Andrew Rogozov 似乎淡出了基金會(huì)的核心管理層，并創(chuàng)立了 TOP（The Open Platform），這個(gè)組織如今反而比 TON 基金會(huì)更像一個(gè)真正的基金會(huì)，或者說(shuō)像是 TON 生態(tài)中的 Consensys，甚至主導(dǎo)了 TON 的核心生態(tài)建設(shè)。

「坦白說(shuō)，作為基金會(huì)，我們從 Telegram 得到的信息其實(shí)并不多， Pavel Durov 他們根本不和我們討論任何事情，事實(shí)上他們只和錢(qián)包團(tuán)隊(duì)交流，因?yàn)殄X(qián)包是唯一的真正集成點(diǎn)。而這并不是我們的團(tuán)隊(duì)，那是一個(gè)完全不同的公司，叫 TOP?！惯@是 TON 基金會(huì)營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān) Jack Booth 在 2024 年 7 月的一次采訪中說(shuō)的話，側(cè)面印證了 TOP 的影響力。TOP 的影響力逐漸超越 TON 基金會(huì)，不僅投資并支持了 TON 上最關(guān)鍵的項(xiàng)目，還掌控了生態(tài)中的基礎(chǔ)設(shè)施——他們負(fù)責(zé)運(yùn)行 Telegram 官方錢(qián)包 TON Space，扶持了 TON 生態(tài)最活躍的錢(qián)包 Tonkeeper，以及交易量最大的 DEX Stonfi，甚至連僅有的一個(gè)質(zhì)押協(xié)議 Tonstakers 也是 TOP 的扶持對(duì)象。從 TON 生態(tài)的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)來(lái)看，TOP 已經(jīng)成為事實(shí)上的 TON「核心建筑商」，而 TON 基金會(huì)則更像是一個(gè)對(duì)外的宣傳機(jī)構(gòu)，權(quán)力逐漸被架空。

TON 生態(tài)的另一個(gè)致命問(wèn)題，是戰(zhàn)略方向的混亂和急轉(zhuǎn)彎——在資源支持層面，TON 基金會(huì)的重點(diǎn)從 Telegram 小游戲迅速轉(zhuǎn)向 DeFi，直接導(dǎo)致大量小游戲開(kāi)發(fā)者被迫放棄。 「我們?cè)诮佑|基金會(huì)時(shí)，能明顯感覺(jué)到，某個(gè)時(shí)間點(diǎn)之后，他們就基本上不再關(guān)注所有的游戲類(lèi)項(xiàng)目了，而是開(kāi)始瘋狂尋找 DeFi 項(xiàng)目。」Sleepy 說(shuō)道，「這個(gè)轉(zhuǎn)變來(lái)的太突然，對(duì)那些認(rèn)真做產(chǎn)品的團(tuán)隊(duì)是一個(gè)巨大的打擊，很多開(kāi)發(fā)者和用戶(hù)因此流失?！?Sleepy 非常不認(rèn)同 TON 生態(tài)作出的方向轉(zhuǎn)變：「我覺(jué)得 TON 不應(yīng)該去照搬其他公鏈在做的事情，如果不依托于 Telegram，TON 從性能、語(yǔ)言和開(kāi)發(fā)的難度等角度來(lái)看，都無(wú)法取得如今的用戶(hù)量。既然如此，TON 在后續(xù)的發(fā)展就應(yīng)該根據(jù)社交平臺(tái)的屬性特點(diǎn)來(lái)去規(guī)劃下一步，而不是照搬其他公鏈?！?/p>

「我們最初對(duì) TON 的判斷，是它的生態(tài)會(huì)像 微信小游戲 或者 抖音小游戲 一樣，成為社交平臺(tái)流量變現(xiàn)的一部分?！沟?TON 基金會(huì)的決策卻完全偏離了這個(gè)方向，「他們做穩(wěn)定幣、做 DeFi，這些都是巨大的錯(cuò)誤，就像微信做炒股小程序，你難道會(huì)用微信小程序炒股嗎？」Sleepy 直言不諱。 TON 基金會(huì)的這一戰(zhàn)略失誤，不僅讓生態(tài)錯(cuò)失了正確的敘事方向，更直接引發(fā)了一場(chǎng)危機(jī)——2024 年 8 月，TON 創(chuàng)始人 Pavel Durov 在法國(guó)被捕。這次事件，讓 TON 生態(tài)遭受了巨大的沖擊，也讓基金會(huì)陷入混亂。 「原因其實(shí)就是因?yàn)樗麄冃略隽艘粋€(gè)類(lèi)似法幣兌穩(wěn)定幣的功能，而這涉及到了合規(guī)和政治因素，特別是在俄烏戰(zhàn)爭(zhēng)的背景下?！箷怨鈱?duì) BlockBeats 透露道，在此之前，BlockBeats 也從其他信源聽(tīng)到過(guò)類(lèi)似的觀點(diǎn)，一個(gè)與穩(wěn)定幣相關(guān)的功能引起了監(jiān)管的關(guān)注。

項(xiàng)目工廠和交易平臺(tái)也是加速 Telegram 小游戲賽道消亡的關(guān)鍵因素。這場(chǎng)生態(tài)的狂歡，本質(zhì)上是一場(chǎng)短暫的資本游戲，而真正的用戶(hù)增長(zhǎng)，早已停滯。 在這個(gè)賽道里，游戲的開(kāi)發(fā)方式極其工業(yè)化，項(xiàng)目工廠 以流水線的模式批量生產(chǎn)各種小游戲，在市場(chǎng)上進(jìn)行試錯(cuò)，總會(huì)有幾個(gè)項(xiàng)目能跑出來(lái)。「像是 Catizen 背后的游戲制作商 Pluto Studio，他們最早跑了十幾款游戲，最后發(fā)現(xiàn)貓生貓的這個(gè)模式最好，才決定重點(diǎn)押注。」KinKin 說(shuō)道。

換句話說(shuō)，Catizen 的成功并非偶然，而是通過(guò)密集的項(xiàng)目實(shí)驗(yàn)篩選出來(lái)的結(jié)果。而這樣的模式，本質(zhì)上是高周轉(zhuǎn)、低成本、快速試錯(cuò)。 「這個(gè)成本其實(shí)非常低，」KinKin 解釋道，「很多游戲廠商直接去微信小程序市場(chǎng)里找那些被驗(yàn)證過(guò)的游戲，拿到游戲代碼，把 H5 換個(gè)皮，再套一個(gè) Telegram IDK（集成開(kāi)發(fā)工具包），就能直接上線。而且，到了后期，這種小游戲的代碼價(jià)格越來(lái)越便宜?！?/p>

低成本、短周期、快上線，使得這些游戲項(xiàng)目具備了極高的投機(jī)屬性。更關(guān)鍵的是，一旦某個(gè)游戲模式被市場(chǎng)驗(yàn)證，它就會(huì)被迅速?gòu)?fù)制和放大，而頭部往往意味著擁有「定價(jià)權(quán)」。KinKin 提到：「Catizen 在和交易平臺(tái)談上幣的時(shí)候非常強(qiáng)勢(shì)，甚至曾倒向 OKX，要價(jià) 50 萬(wàn)美元?！?一旦某個(gè)項(xiàng)目跑出來(lái)，它的議價(jià)能力就會(huì)大幅提升。Catizen 之所以能強(qiáng)勢(shì)談判，是因?yàn)樗诙鄠€(gè)游戲項(xiàng)目的失敗后，積累了足夠的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)，也精準(zhǔn)找到了愿意充值的用戶(hù)群體?！赶?Catizen 這樣經(jīng)過(guò)十幾個(gè)項(xiàng)目驗(yàn)證出來(lái)的小游戲，確實(shí)產(chǎn)品已經(jīng)足夠成熟，而且薅到了一波真正愿意充錢(qián)的用戶(hù)?！筀inKin 說(shuō)道。

頭部項(xiàng)目的成功也帶來(lái)了另一個(gè)問(wèn)題——資源高度集中?！窰amster Kombat 一個(gè)項(xiàng)目的流量，幾乎能頂一個(gè)中型交易平臺(tái)。」 然而，Telegram 小游戲的生態(tài)始終沒(méi)有「活水」進(jìn)來(lái)，缺乏外部增量市場(chǎng)的進(jìn)入。項(xiàng)目工廠的高密度「轟炸」讓其他小游戲幾乎沒(méi)有生存空間，更不用說(shuō) Web2 游戲廠商——它們手里握著大量廢棄的、未上市的游戲，試錯(cuò)成本極低，在這種競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，Telegram 小游戲賽道加速衰亡。

另一個(gè)推動(dòng)的因素是交易平臺(tái)的博弈。TON 小游戲帶來(lái)的流量，讓交易平臺(tái)看到了新的增長(zhǎng)點(diǎn)，短期內(nèi)頻繁上幣，導(dǎo)致市場(chǎng)過(guò)早被透支?；仡?Binance 的上幣時(shí)間線，可以發(fā)現(xiàn)，新項(xiàng)目的間隔時(shí)間越來(lái)越短： 5 月 16 日：Notcoin 上幣； 84 天后：TON 上幣； 13 天后：DOGS 上幣； 23 天后：Catizen 上幣； 13 天后：Hamster Kombat 上幣 「在 DOGS 上幣的時(shí)候，所有交易平臺(tái)都在搶這個(gè)數(shù)據(jù)，甚至給獎(jiǎng)勵(lì)做活動(dòng)「從我這個(gè)交易平臺(tái)提幣，我給你返多少 DOGS」。為什么他們知道 DOGS 有流量？因?yàn)?NotCoin 已經(jīng)證明過(guò)一次了，NotCoin 和 DOGS 是一個(gè)團(tuán)隊(duì)做的，換個(gè)皮套把 NotCoin 的路子又走了一遍?！筀inKin 對(duì) BlockBeats 說(shuō)道。

更深層的問(wèn)題是，這個(gè)周期的用戶(hù)增速已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于上個(gè)周期，至少在 Trump 發(fā)幣之前，市場(chǎng)對(duì) Web3 的用戶(hù)增長(zhǎng)焦慮非常明顯，這種焦慮自然也傳導(dǎo)到了交易平臺(tái)。盡管 Telegram 小游戲賽道的用戶(hù)質(zhì)量參差不齊，但至少在早期，TON 流量的轉(zhuǎn)化還能給交易平臺(tái)帶來(lái)一些數(shù)據(jù)增長(zhǎng)。然而，這種數(shù)據(jù)增長(zhǎng)本質(zhì)上是不可持續(xù)的。 最終，項(xiàng)目工廠的盤(pán)子越多，交易平臺(tái)上幣的頻率越快，賽道涼的速度也就越快。 多上幾輪之后，交易平臺(tái)的用戶(hù)增量逐漸枯竭，也就 失去了繼續(xù)上幣的動(dòng)力。對(duì)于后來(lái)者而言，先發(fā)優(yōu)勢(shì)已經(jīng)被最大化利用，后發(fā)項(xiàng)目和后發(fā)幣的生存空間越來(lái)越小。這一切，讓 Telegram 小游戲生態(tài)的崩塌變得不可避免。

「你有沒(méi)有羨慕過(guò)這些能上 Binance 的項(xiàng)目？」面對(duì) BlockBeats 的提問(wèn)，Sleepy 回答的很快，顯然他早就思考過(guò)這個(gè)問(wèn)題。 「要看怎么定義成功這個(gè)事兒吧，很多人覺(jué)得被交易平臺(tái)上幣是某種行業(yè)認(rèn)可，其實(shí)我沒(méi)這種感覺(jué)。對(duì)我來(lái)說(shuō)，發(fā)幣不是項(xiàng)目的終點(diǎn)。如果把它當(dāng)終點(diǎn)，那就會(huì)很傷人，傷害自己，傷害社區(qū)，傷害投資人。因?yàn)榇蠹乙材芸吹竭@些幣上市之后走勢(shì)很差，拉新的效果離交易平臺(tái)的預(yù)期也差的很遠(yuǎn)?！筍leepy 說(shuō)道。

TON 生態(tài)的「快錢(qián)邏輯」，讓一切變得簡(jiǎn)單而粗暴——三周換一個(gè)新盤(pán)子，搶快錢(qián)的操盤(pán)手們主導(dǎo)著市場(chǎng)的節(jié)奏，而真正想做游戲的團(tuán)隊(duì)，反倒成了被淘汰的「異類(lèi)」。在這個(gè)生態(tài)里，理想主義者最終只有兩種選擇：要么放棄信念隨波逐流，要么被淘汰。 Sleepy 和他的團(tuán)隊(duì)，最終選擇了后者。他砍掉了 80% 的團(tuán)隊(duì)，幾個(gè)核心成員先不拿工資，分出一部分資源做 Web2 設(shè)計(jì)外包業(yè)務(wù)，來(lái)維持團(tuán)隊(duì)的生存。 「此外，我們還在和一些公鏈談 grant，目前已經(jīng)拿到了第一筆 Launch Grant，后面會(huì)繼續(xù)做一些開(kāi)發(fā)工作，把剩下的 KPI 完成。我們還報(bào)了像是 Monad Madness 這樣的一些黑客松比賽，看能不能取得一些成績(jī)。目前幾個(gè)月時(shí)間的收入已經(jīng)比在 TON 上做游戲賺得多了?！顾猿暗?。

TON 生態(tài)崩塌后，曾經(jīng)活躍其中的各色人等，都找到了各自的新出路。 KinKin 如今已轉(zhuǎn)向了 AI Agent 賽道，她非?？春?BASE 鏈之后的發(fā)展。而那個(gè)擅長(zhǎng)做盤(pán)子的曉光在研究 meme，他很早就清楚「Telegram 小游戲這種生意是結(jié)構(gòu)性的，從來(lái)就不是長(zhǎng)治久安的模式，窗口期只有幾個(gè)月?！挂晃辉?TON 基金會(huì)努力推動(dòng)生態(tài)的前成員，離開(kāi)后研究起了韓國(guó)和日本微信合并的公鏈 Kaia。 流量至上的生態(tài)，最終只剩下流量本身。TON 生態(tài)并未成為「加密社交的未來(lái)」，它只是另一個(gè)周期性的 Web3 敘事，一個(gè)比公鏈、ZK 賽道更短、更快、收益更極端的市場(chǎng)游戲。

今天回顧這場(chǎng)狂歡，對(duì) 開(kāi)發(fā)者 來(lái)說(shuō)，TON 生態(tài)曾偽裝成「社交+Web3」的希望，吸引他們進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)，最終卻把他們變成黑箱數(shù)據(jù)的生產(chǎn)者； 對(duì) 玩家 來(lái)說(shuō)，空投制造了「一夜暴富」的幻覺(jué)，結(jié)果只不過(guò)是 0.99 美元的游戲禮包成為新時(shí)代的「賽博香火錢(qián)」。 再橫看整個(gè)行業(yè)，Telegram 小游戲的興衰并不是一個(gè)獨(dú)立現(xiàn)象，它只是整個(gè) Web3 行業(yè)的一種極端「縮影」。事實(shí)上，無(wú)論是公鏈、ZK Rollup 還是 Layer 2，很多賽道的本質(zhì)都是一樣的，只是包裝得更「冠冕堂皇」，成本更高，周期更長(zhǎng)。大部分的 Web3 項(xiàng)目，本質(zhì)上都在做一個(gè)大型的 Telegram 小游戲，只是有的生命周期長(zhǎng)一些，有的短一些。 「Telegram + Web3，究竟是不是偽命題？」 每個(gè)受訪者都給出了自己的答案，但我決定不寫(xiě)出來(lái)，因?yàn)橛H愛(ài)的讀者，這一次，我想聽(tīng)聽(tīng)你的想法。