加密營(yíng)銷(xiāo)正面臨前所未有的挑戰(zhàn)：競(jìng)爭(zhēng)白熱化、目標(biāo)受眾極度分散、技術(shù)尚未成熟且用戶信任嚴(yán)重受損。作者：Emily Lai，Hype CMO編譯：深潮 TechFlow

加密營(yíng)銷(xiāo)工作令人眼花繚亂：從選擇合適的渠道，到信息傳遞，再到團(tuán)隊(duì)協(xié)調(diào)。你是否應(yīng)該投資舉辦一場(chǎng)活動(dòng)？是否需要啟動(dòng)大使計(jì)劃？黑客馬拉松的激勵(lì)措施應(yīng)該如何設(shè)計(jì)？總有事情可以做。優(yōu)秀的營(yíng)銷(xiāo)人員會(huì)簡(jiǎn)化流程，制定計(jì)劃，執(zhí)行任務(wù)，同時(shí)幫助你節(jié)省預(yù)算。

然而，現(xiàn)階段的加密營(yíng)銷(xiāo)變得越來(lái)越具有挑戰(zhàn)性。到底發(fā)生了什么？作為創(chuàng)始人、建設(shè)者和營(yíng)銷(xiāo)人員，我們能做些什么？

為什么？以下有三個(gè)原因：沒(méi)有新用戶?。?！
原因一：競(jìng)爭(zhēng)加劇
整個(gè)加密生態(tài)系統(tǒng)的鏈條、基礎(chǔ)設(shè)施和 dApps（去中心化應(yīng)用）都在飽和，每個(gè)項(xiàng)目都在用自己的代幣爭(zhēng)奪注意力。

舉個(gè)例子，我的朋友 @mumufengg 從未使用過(guò)鏈上產(chǎn)品（沒(méi)有熱錢(qián)包，也未接觸過(guò) dApps），但他的初次體驗(yàn)反映了新用戶的困惑

根據(jù) @DefiLlama 的數(shù)據(jù)，目前有超過(guò) 356 條區(qū)塊鏈。在一次演講后，我與 @cattybk（來(lái)自 @thirdweb）交流，他告訴我他們單獨(dú)就與 2000 多條 EVM 鏈合作過(guò)。因此，我查閱了 @coingecko 的數(shù)據(jù)：
· 超過(guò) 8700 條 L1 鏈
· 超過(guò) 5200 條 L2 鏈
除此之外，還有：
· 根據(jù) @cookiedotfun，1500 多個(gè) AI 代理
· 根據(jù) @pumpdotfun 和 @Dune，每天新增超過(guò) 5 萬(wàn)個(gè)代幣
@KaitoAI 跟蹤的 44 種敘事

問(wèn)題是，有新用戶涌入支持這些新鏈、基礎(chǔ)設(shè)施、dApps 和代幣嗎？從鎖倉(cāng)總價(jià)值（TVL）來(lái)看，本輪周期的表現(xiàn)與上一個(gè)周期相當(dāng)，且與「加密」一詞在 Google 搜索趨勢(shì)中的表現(xiàn)一致——搜索量周期性下降，表明主流用戶的興趣在減弱。

即使有新用戶進(jìn)來(lái)，他們也要面對(duì)成百上千條鏈的選擇，更不用說(shuō)數(shù)百種錢(qián)包了。這比以往更加令人困惑。

原因二：目標(biāo)受眾分散
加密領(lǐng)域的受眾多元化，每個(gè)群體的動(dòng)機(jī)各不相同，進(jìn)一步加劇了市場(chǎng)的碎片化。
· 開(kāi)發(fā)者和建設(shè)者：如果你是區(qū)塊鏈/網(wǎng)絡(luò)/生態(tài)系統(tǒng)的開(kāi)發(fā)者，你需要吸引開(kāi)發(fā)者來(lái)構(gòu)建能夠吸引新用戶的應(yīng)用。這需要開(kāi)發(fā)者營(yíng)銷(xiāo)和入門(mén)指導(dǎo)。開(kāi)發(fā)者的動(dòng)機(jī)可能包括：希望利用你的技術(shù)棧實(shí)現(xiàn)獨(dú)特的構(gòu)想、獲得開(kāi)發(fā)資助，或基于網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和分發(fā)能力看到更高的成功機(jī)會(huì)。
· 客戶和用戶：如果你是協(xié)議、dApp、中間件或服務(wù)提供商，你需要吸引用戶以產(chǎn)生收入。對(duì)于生態(tài)系統(tǒng)而言，dApp 團(tuán)隊(duì)可能被視為客戶。需要注意，用戶與代幣持有者并不總是一致，有時(shí)代幣持有者可能只是投機(jī)者，并未真正使用你的產(chǎn)品。
· 風(fēng)險(xiǎn)投資人、天使投資人和其他投資者：這些群體為你提供資金，他們的動(dòng)機(jī)是獲得投資回報(bào)（ROI），通常通過(guò)代幣實(shí)現(xiàn)，而代幣的表現(xiàn)并不總與技術(shù)、用戶數(shù)量或開(kāi)發(fā)者數(shù)量直接相關(guān)。
· 散戶和代幣投機(jī)者：這些人可能是你的用戶，也可能不是。他們的目標(biāo)同樣是高投資回報(bào)率 ROI，通過(guò)代幣交易獲利。
· 技術(shù)合作伙伴：這些通常是其他基礎(chǔ)設(shè)施或中間件項(xiàng)目。隨著區(qū)塊鏈在速度、安全性和成本方面的擴(kuò)展需求，催生了一整個(gè)中間件基礎(chǔ)設(shè)施領(lǐng)域，包括鏈/錢(qián)包抽象、跨鏈橋、互操作性、模塊化等。
此外，還有服務(wù)提供商，不僅限于代理機(jī)構(gòu)，還包括區(qū)塊鏈瀏覽器、廣告技術(shù)、解鎖軟件等。這些合作伙伴通常是需要針對(duì)的廣泛受眾，這也是為什么商務(wù)開(kāi)發(fā)（BD）在行業(yè)內(nèi)如此熱門(mén)的原因。
· 上市合作伙伴：包括交易平臺(tái)、啟動(dòng)平臺(tái)、做市商、中介和 KOL 交易等。這些群體的表現(xiàn)直接影響你的代幣成功與否，他們的動(dòng)機(jī)通常也與投資回報(bào) ROI 相關(guān)。
· 監(jiān)管機(jī)構(gòu)和機(jī)構(gòu)投資者：這些受眾可以帶來(lái)大量流動(dòng)性，同時(shí)也可能導(dǎo)致你的公司失敗。

在這所有的其中受眾類(lèi)型之外，加密行業(yè)的全球化也進(jìn)一步加劇了市場(chǎng)的碎片化。這意味著需要理解文化差異、協(xié)調(diào)不同時(shí)區(qū)的信息傳遞，并管理本地化的營(yíng)銷(xiāo)工作。這一切都讓加密行業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)更加難做了，相比之下，Web2 營(yíng)銷(xiāo)更為直接，信息傳遞更清晰，動(dòng)機(jī)也更為一致。

例如：
· 銷(xiāo)售保健品：面向注重健康的人群、老年人和高收入人群。
· 銷(xiāo)售冬季夾克：面向寒冷氣候地區(qū)的人、滑雪者、登山者和單板滑雪愛(ài)好者。
· 銷(xiāo)售蛋白粉：面向健身愛(ài)好者和健美運(yùn)動(dòng)員，素食主義者不包含在內(nèi)（如果是乳清蛋白的話）。

原因三：技術(shù)尚未成熟且用戶信任受損
據(jù)統(tǒng)計(jì)，自比特幣誕生以來(lái)，媒體已經(jīng)宣稱其「死亡」415 次。除此之外，加密行業(yè)還因詐騙、洗錢(qián)和犯罪而臭名昭著。

2021 年，NFT 和元宇宙的繁榮吸引了大量新用戶。那時(shí)，許多名人入局。如果你當(dāng)時(shí)在這個(gè)行業(yè)工作，可能會(huì)收到許多老朋友的咨詢信息。然而，這一切在以下問(wèn)題出現(xiàn)后戛然而止：高昂的 Gas 費(fèi)用、代幣價(jià)格暴跌、用戶虧損的痛苦體驗(yàn)。這些問(wèn)題都導(dǎo)致了聲譽(yù)危機(jī)和信任缺失。主流用戶離開(kāi)了市場(chǎng)，我們進(jìn)入了一個(gè)建設(shè)（熊市）周期，同時(shí)也迎來(lái)了數(shù)千條新鏈和中間件。

那么，你為什么還留在這里？我不知道，請(qǐng)深呼吸，靜下心來(lái)，告訴我你的理由（我是真心想聽(tīng)你的故事，這對(duì)你的營(yíng)銷(xiāo)也很重要）。

對(duì)我來(lái)說(shuō)，我在 2013 年大學(xué)公寓里掉進(jìn)了比特幣的「兔子洞」，因?yàn)槲覠釔?ài)它主權(quán)和自給自足的價(jià)值觀。從那時(shí)起，我也看到加密貨幣在阿根廷、印度尼西亞和土耳其等地被廣泛使用。例如，我在阿根廷布宜諾斯艾利斯主要靠加密穩(wěn)定幣生存，以應(yīng)對(duì)那里的瘋狂通貨膨脹：

此外，還有許多公司正在使用區(qū)塊鏈技術(shù)，并將其完全抽象化。向來(lái)自 @octantapp 的 @benLLS 致敬，他提到的 @jia_DeFi，是一家?guī)椭屡d市場(chǎng)解鎖資本和機(jī)會(huì)的公司，而 Hala Systems，致力于減少傷害、提高安全性和穩(wěn)定社區(qū)。還有像 @bombocommunity 這樣的公司，通過(guò) NFT 來(lái)保證音樂(lè)票務(wù)的安全性，同時(shí)將加密語(yǔ)言抽象化。@cattybk 還提到了一些基于區(qū)塊鏈的休閑游戲，它們正在加密推特之外大量獲取用戶。@mariashen（來(lái)自 @electriccapital）每年都會(huì)發(fā)布開(kāi)發(fā)者報(bào)告。盡管開(kāi)發(fā)者數(shù)量較上一周期有所下降，但 Web3 開(kāi)發(fā)者總體上仍在增長(zhǎng)，這也表明我們并未吸引到凈新用戶。

現(xiàn)實(shí)是：盡管已經(jīng)過(guò)了 16 年，我們?nèi)匀惶幱谠缙陔A段

我們已經(jīng)跨越了溝壑，高風(fēng)險(xiǎn)容忍度的主流市場(chǎng)已經(jīng)接受了比特幣，并將加密貨幣視為一種資產(chǎn)類(lèi)別。但我們尚未向他們傳遞以下信息：為什么需要成千上萬(wàn)條區(qū)塊鏈，更不用說(shuō)一個(gè)能夠讓他們每天使用、超越 Instagram、Temu、TikTok、WhatsApp 或 ChatGPT 的應(yīng)用程序（這些平臺(tái)的普及速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)快于加密行業(yè)）。

這意味著什么？我們是不是沒(méi)有在構(gòu)建人們需要的東西？或者……它還不夠成熟。

我相信這個(gè)行業(yè)中有許多善良、有意愿推動(dòng)社會(huì)進(jìn)步的人。我認(rèn)識(shí)其中的一些人。例如 @vijaymichalik, @arlery, @motherpredicte，@divine_economy，@alipaints，這只是一小部分。

如果你懷著善意在構(gòu)建加密行業(yè)，哪些是你需要掌握并應(yīng)用的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)？這是我在「什么是營(yíng)銷(xiāo)」演講中經(jīng)常展示的兩張幻燈片，它們基本上將營(yíng)銷(xiāo)策略濃縮為四個(gè)詞。你可以在我與 @modenetwork 合作的視頻中看到我更詳細(xì)地講解這一內(nèi)容：點(diǎn)擊觀看。

此外，還有一個(gè)版本是在上次印度區(qū)塊鏈周（@ibwofficial）中分享的，主要探討創(chuàng)始人/個(gè)人品牌的背景，并以 @megaeth_labs 為例：點(diǎn)擊觀看。

獲取加密用戶的三條重要建議
加密領(lǐng)域有七類(lèi)受眾，分布在多個(gè)地理區(qū)域。此外，你的內(nèi)部團(tuán)隊(duì)成員（商務(wù)開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)、創(chuàng)意、法律等）也需要協(xié)作。在 @moremarketsxyz 的 AMOS 系列之一中，由 @xkonjin 主持，我和 @reka_eth 一起參與，我們邀請(qǐng)了 @jaambutties（@nillionnetwork 的 CMO）來(lái)分享他如何協(xié)調(diào)品牌活動(dòng)。這種協(xié)調(diào)能夠讓所有利益相關(guān)方參與進(jìn)來(lái)，放大你的營(yíng)銷(xiāo)努力，幫助突破并捕捉到這個(gè)領(lǐng)域中稀缺而寶貴的注意力。

歸根結(jié)底，由于技術(shù)仍處于早期階段，而行業(yè)又極度飽和，我們確實(shí)需要做一些無(wú)法規(guī)?；氖虑?。這包括逐個(gè)引導(dǎo)新人入場(chǎng)、親自參與以及對(duì)他們進(jìn)行教育。盡管我非常喜歡向從未接觸過(guò)加密領(lǐng)域的朋友展示 @pumpdotfun，但我也不得不給 @a1lon9 極大的認(rèn)可：

為了打破注意力分散的局面，你需要持續(xù)一致的消息傳遞和內(nèi)容輸出，以保持相關(guān)性。這就是為什么創(chuàng)始人會(huì)回復(fù)推文，為什么他們會(huì)參與 AMA（問(wèn)答環(huán)節(jié)），甚至現(xiàn)在出現(xiàn)在直播視頻中。這也是為什么團(tuán)隊(duì)會(huì)在活動(dòng)中進(jìn)行錄制。與用戶、開(kāi)發(fā)者、投資者、客戶對(duì)話，講述他們的故事。同時(shí)，你還能獲得寶貴的產(chǎn)品反饋。

我的朋友 @shayyydz 選擇了她的第一個(gè)加密錢(qián)包。在撰寫(xiě)時(shí)，這條帖子因?yàn)樗x擇了 @rainbowdotme 而獲得了 5200 次觀看。

最后，如果你是創(chuàng)始人或建設(shè)者——這是最重要的事：讓我們回到之前提到的「你為什么還留在這里？」并進(jìn)行自我確認(rèn)

沒(méi)有人比你更了解自己的「為什么」。告訴我們你為什么在構(gòu)建，為什么這很重要。這些故事不僅是你向團(tuán)隊(duì)傳遞的愿景，也是你招募新成員、吸引投資者和建立社區(qū)的核心內(nèi)容。不斷重復(fù)這些故事，嘗試不同的內(nèi)容形式。

感謝你讀到這里。如果你愿意，也請(qǐng)告訴我你的故事。