撰稿：Jaleel 加六、BUBBLE，BlockBeats編輯：Jack、張問(wèn)，BlockBeats本文致謝所有接受采訪的 Agency：Evie（JE Labs）；Miko（Hyperion）；二狗（BLOCKFOCUS）；Dov、Gary、Joyce（Mango Labs）；Sam（WOK Labs）、（匿名）等。

KOL Agency 正在補(bǔ)位 Crypto VC。上周末，又一家曾經(jīng)風(fēng)華正茂的華人加密 VC 停下了腳步。在全球金融市場(chǎng)流動(dòng)性緊縮的背景下，加密行業(yè)陷入漫長(zhǎng)的「垃圾時(shí)間」，風(fēng)險(xiǎn)投資（VC）正經(jīng)歷前所未有的寒冬。然而，KOL Agency 這個(gè)在本輪周期里突然跑出來(lái)的賽道，卻正享受著春天。

在與 BlockBeats 的通話中，Mango Labs 創(chuàng)始人 Dov 正走在晚飯后的歸家路上。他現(xiàn)在的工作節(jié)奏比做 VC 時(shí)更加緊湊，業(yè)務(wù)和項(xiàng)目應(yīng)接不暇，每天不是在開會(huì)，就是在路邊打臨時(shí)的電話。全職從事 Agency 業(yè)務(wù)后，他的身份和節(jié)奏都發(fā)生了變化。

項(xiàng)目難做，VC 艱難，但在另一邊，過(guò)去半年里市場(chǎng)上誕生了超過(guò) 20 家 KOL Agency，成為今年最火、也最賺錢的新業(yè)務(wù)形態(tài)之一。一年前還在 VC 領(lǐng)域的 Dov，似乎早已預(yù)見了行業(yè)的變化。

「很多 VC 今年都不太好過(guò)，現(xiàn)在也開始轉(zhuǎn)型做 Agency 了。」說(shuō)話的人是 Hyperion 創(chuàng)始人 Miko，他們的一位核心團(tuán)隊(duì)成員在上月關(guān)掉了一家自己的 VC，一起加入了 Agency 這個(gè)賽道。

這似乎是一個(gè)行業(yè)共性，大多數(shù) Agency 的核心團(tuán)隊(duì)成員都有過(guò)投資的從業(yè)經(jīng)歷。Agency，逐漸成為 VC 人的「下一站」。當(dāng) VC 失去了對(duì)散戶的號(hào)召力，Agency 成為市場(chǎng)新的敘事締造者。這是 VC 的冬天，也是 KOL Agency 的春天。

VC 人的「下一站」

一個(gè)項(xiàng)目方上線前，想在 Twitter 上鋪一波熱度，最常見的動(dòng)作就是找 KOL 幫忙轉(zhuǎn)推、發(fā)長(zhǎng)文、掛簡(jiǎn)介、做 AMA。但問(wèn)題來(lái)了：誰(shuí)來(lái)發(fā)？發(fā)什么？KOL 怎么聯(lián)系？ROI 怎么評(píng)估？如果是個(gè)新人項(xiàng)目，連第一步都可能舉步維艱。

項(xiàng)目方需要聲量，但不懂傳播；KOL 有內(nèi)容，但不懂對(duì)接。這就是 KOL Agency 誕生的真實(shí)背景，市場(chǎng)在信息差與信任需求中催生出來(lái)的業(yè)務(wù)。

「那時(shí)候我在丹佛跑會(huì)，很多做項(xiàng)目的老外，直接問(wèn)我能不能介紹中國(guó)的 KOL，」Dov 回憶說(shuō)，「我就順手幫一個(gè)項(xiàng)目對(duì)接了中文 KOL，沒想到效果特別好。」

起初，他并沒有打算全職做 Agency。但就在一次次臨時(shí)幫忙的過(guò)程中，他敏銳地捕捉到了一個(gè)行業(yè)變局：「KOL 正在 flip VC，這將是個(gè)非常關(guān)鍵的趨勢(shì)。」

回國(guó)后，他沒有立即 All in，而是慢慢嘗試。直到 2023 年底，在香港的一場(chǎng)活動(dòng)上，他再次強(qiáng)烈地感受到了 Agency 模式的潛力。正是在那時(shí)，他的合伙人 Lolo 主動(dòng)找上門來(lái)，兩人一拍即合。

「她說(shuō)我講的那個(gè)『KOL flip VC』的邏輯特別對(duì)，咱們可以一塊做點(diǎn)事。我當(dāng)時(shí)覺得 timing 也到了，就試著接了幾個(gè)項(xiàng)目。那時(shí)候項(xiàng)目做得不多，也不溫不火。」

轉(zhuǎn)折點(diǎn)出現(xiàn)在 2025 年 1 月，Dov 的 Mango Labs 迎來(lái)爆發(fā)期，流量與合作項(xiàng)目開始顯著增長(zhǎng)。這一時(shí)期，也正是整個(gè) KOL Agency 模式「上位」的窗口期。

另一家 BLOCKFOCUS 創(chuàng)始人二狗，也是中文區(qū)最早開始做 Agency 業(yè)務(wù)的一批人。2018 年入圈時(shí)，二狗在一家軟件公司做營(yíng)銷和 KOL 對(duì)接的業(yè)務(wù)，一年后就自己開始做 KOL 賬號(hào)，從發(fā)內(nèi)容、蹭熱度到參與社區(qū)互動(dòng)，他把自己的 KOL 號(hào)一步步「玩」起來(lái)了。

「剛開始做推特那會(huì)我只有 100 個(gè)粉絲，但一姐就已經(jīng)關(guān)注我了?！鼓菚r(shí)候二狗還在讀大二，是圈子里年紀(jì)最小的，但非?；钴S。也是 19 歲開始闖的年紀(jì)，二狗開玩笑得說(shuō)「我就是當(dāng)年的嗯哼」。

隨著人脈的積累和資源的疊加，二狗在 2021 年正式開啟了 BLOCKFOCUS 的 Agency 業(yè)務(wù)，幫助項(xiàng)目方找合適的 KOL 做營(yíng)銷和宣發(fā)。

「我們不是 MCN」

如果你曾關(guān)注過(guò)傳統(tǒng)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)，對(duì)「MCN」這個(gè)詞一定不陌生。從本質(zhì)上看，KOL Agency 的角色與 Web2 世界的 MCN 非常相似。在 Web2 語(yǔ)境中，MCN（Multi-Channel Network）承擔(dān)的是品牌與網(wǎng)紅之間的「中間人」角色：品牌方無(wú)需逐個(gè)對(duì)接網(wǎng)紅，而是通過(guò) MCN 公司統(tǒng)一簽約、定價(jià)、管理，集中安排內(nèi)容生產(chǎn)與傳播節(jié)奏。

但 MCN 也有它的「重工業(yè)」特征。一個(gè)做傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)公司的朋友告訴idea2003 BlockBeats，在杭州最出名的 MCN 公司無(wú)憂傳媒，KOL 一般會(huì)和機(jī)構(gòu)簽下長(zhǎng)達(dá) 3-10 年的獨(dú)家合約，由 MCN 全面負(fù)責(zé)商業(yè)化。平臺(tái)分成、品牌投放、賬號(hào)管理……甚至 KOL 的「走紅節(jié)奏」都是經(jīng)過(guò)公司的一步步設(shè)計(jì)的。

這套模式曾在短視頻時(shí)代大殺四方，但當(dāng)它直接照搬到 Web3，就變得有些水土不服了。

「Web3 沒有合同效力，你培養(yǎng)出來(lái)的 KOL，說(shuō)走就走，想去哪兒就去哪兒?！棺钤?BLOCKFOCUS 創(chuàng)始人二狗曾經(jīng)也考慮過(guò)簽約 KOL 的形式，但在他找律師咨詢后，發(fā)現(xiàn)這套在 Web3 是行不通的。

因此這也是所有 KOL Agency 的現(xiàn)狀：「不培養(yǎng) KOL，也不會(huì)簽獨(dú)家?！瓜啾?Web2 那種「買斷式管理」，Web3 里 KOL 更像是自由職業(yè)者，他們可以今天接 A 項(xiàng)目、明天接 B 項(xiàng)目，甚至同時(shí)為多個(gè) Agency 服務(wù)。

這一點(diǎn)，Hyperion 創(chuàng)始人 Miko 也深有共鳴。Hyperion 創(chuàng)立于 2019 年，最初專注于 Web2 平臺(tái)的整合營(yíng)銷——微博、抖音、小紅書、快手、視頻號(hào)……團(tuán)隊(duì)為品牌客戶制定全案?jìng)鞑ゲ呗?，?lián)動(dòng) KOL 資源、投放方案與轉(zhuǎn)化路徑，幫助品牌在短時(shí)間內(nèi)打爆產(chǎn)品。

直到 2023 年，Hyperion 正式轉(zhuǎn)型進(jìn)入 Web3 領(lǐng)域。為了適應(yīng)這個(gè)更「野生」、更分布式的市場(chǎng)環(huán)境，Hyperion 在組織結(jié)構(gòu)和執(zhí)行方式上做了些改造：不簽約和培養(yǎng) KOL，只進(jìn)行靈活合作：「Web3 KOL 是不能管的，我們不會(huì)簽下誰(shuí)、買斷誰(shuí)，我們做的是合作，不是控制?！?/p>

圈子壁壘

盡管 Web3 沒有沒有合同層面上的獨(dú)家和買斷，但在這個(gè)高度依賴人情與信任的行業(yè)里，Agency 與 KOL、項(xiàng)目方之間也有屬于自己的「小圈子」文化和壁壘。

「很多 KOL 給我們的報(bào)價(jià)都是市場(chǎng)最低的，對(duì)外都是報(bào) 5000 刀、8000 刀，但是對(duì)我們都是說(shuō)看著給就行了。」每一個(gè)合作的 KOL，都是二狗的好朋友。

這種關(guān)系不僅限于業(yè)務(wù)合作，更延伸到日常的情感經(jīng)營(yíng)。二狗和團(tuán)隊(duì)會(huì)在節(jié)日送蛋糕、寫賀卡，平時(shí)陪 KOL 打游戲、聚餐，甚至在項(xiàng)目發(fā)生輿情危機(jī)時(shí)，能靠「情面」解決刪帖和公關(guān)問(wèn)題。

「我們了解每個(gè) KOL 是怎么起號(hào)的、擅長(zhǎng)哪類內(nèi)容、粉絲畫像如何，甚至知道他們最近的情緒狀態(tài)?！苟氛f(shuō)，「只有深入理解，才能做到真正的投放匹配?！?/p>

這種基于情感和認(rèn)知的合作關(guān)系，使得一部分 KOL 更愿意長(zhǎng)期跟隨某個(gè) Agency 合作，減少了反復(fù)篩選和溝通的成本，也讓 Agency 逐步形成了自己的「獨(dú)家資源池」。

圈子文化不僅體現(xiàn)在 ToC 的 KOL 網(wǎng)絡(luò)中，在 ToB 的項(xiàng)目方資源層面也同樣存在。尤其是在如今一級(jí)市場(chǎng)萎縮、信息不對(duì)稱加劇的背景下，誰(shuí)能掌握好項(xiàng)目、誰(shuí)能打入核心社群，成了新 Agency 能否立足的關(guān)鍵。

而這一切，都需要極強(qiáng)的行業(yè)人脈與資源背書。這也是為什么，大多數(shù)頭部 Agency 的創(chuàng)始人都有 VC 或 CEX 從業(yè)背景，他們更懂項(xiàng)目邏輯，也更容易接觸到項(xiàng)目起盤階段的資源。

有著傳統(tǒng)咨詢公司、加密 VC 以及個(gè)人 IP 建設(shè)經(jīng)驗(yàn)這些復(fù)合背景的 JE Labs 創(chuàng)始人 Evie，從 2024 年 6 月離開 OKX Web3 錢包之后開始了 JE Labs 的 Agency 業(yè)務(wù)：她透露，目前 JE Labs 幾乎沒有專職 BD，業(yè)內(nèi)幾乎所有 Agency 的 BD 工作都是創(chuàng)始人親自負(fù)責(zé)，Evie 也是如此。

「接觸到什么樣的項(xiàng)目，和什么樣的項(xiàng)目合作，很能說(shuō)明你所在的這個(gè)圈子，圈子背后給你的背書」資源積累和人脈背書，決定了 Agency 能不能接到第一批真正優(yōu)質(zhì)的項(xiàng)目，而這些「起盤項(xiàng)目」是打造口碑循環(huán)的起點(diǎn)。

更高級(jí)的 Agency，正在「投資化」

當(dāng)這個(gè)行業(yè)逐漸走向成熟、競(jìng)爭(zhēng)者越來(lái)越多時(shí)，沒有護(hù)城河和更深的業(yè)務(wù)之城，大家只能內(nèi)卷「服務(wù)費(fèi)」，那么行業(yè)整體的收入會(huì)越來(lái)越少。而這些從 VC 出來(lái)的聰明人早已經(jīng)意識(shí)到了這一點(diǎn)。

于是，更高級(jí)的 Agency 開始轉(zhuǎn)型。它們不再是 KOL 和項(xiàng)目方之間的中介，而逐漸演化為帶有「投資邏輯」的戰(zhàn)略合伙人。

以 JE Labs 為例，好的投放策略離不開一個(gè)理解行業(yè)、擅長(zhǎng)落地的執(zhí)行團(tuán)隊(duì)。JE Labs 團(tuán)隊(duì)由來(lái)自咨詢、VC、交易所、及 web2 大廠營(yíng)銷等多元背景的成員組成，既有宏觀的市場(chǎng)理解，也有一線的實(shí)操經(jīng)驗(yàn)。這種跨界融合的團(tuán)隊(duì)結(jié)構(gòu)，讓團(tuán)隊(duì)能夠快速理解不同賽道項(xiàng)目的敘事重點(diǎn)，并靈活適配不同階段的傳播需求。

在 JE Labs 內(nèi)部，Evie 將業(yè)務(wù)服務(wù)分成四類，同時(shí)對(duì)應(yīng)四種不同的合作模式：

1、純 KOL 宣發(fā)服務(wù)：根據(jù)項(xiàng)目方需求，Agency 負(fù)責(zé) KOL 篩選、排期執(zhí)行、宣發(fā)方向/talking points 設(shè)計(jì)，一般收取 20% 的服務(wù)費(fèi)。

2、定制咨詢服務(wù)：當(dāng)項(xiàng)目有更復(fù)雜的需求，例如創(chuàng)始人 IP 打造、社區(qū)增長(zhǎng)策略制定、Narrative 設(shè)計(jì)或 AMA 全鏈路策劃，JE Labs 會(huì)根據(jù)復(fù)雜度和投入程度，按月計(jì)費(fèi)，但這類合作為了確保合作的的完整性及效果，會(huì)至少確立 3 個(gè)月起的合作模式。

3、KOL 輪、社區(qū)輪：如果項(xiàng)目方希望通過(guò) KOL 輪、社區(qū)輪等方式融資，Agency 會(huì)提供包括 Narrative 包裝、空投規(guī)劃、分發(fā)邏輯、KOL 動(dòng)員在內(nèi)的「融資服務(wù)包」，收費(fèi)方式一般基于融資總額按比例抽取代幣。

4、長(zhǎng)期顧問(wèn)合作：類似于 Part-time CMO。對(duì)于有潛力的項(xiàng)目，JE 可擔(dān)任其兼職 CMO 或市場(chǎng)顧問(wèn)，參與節(jié)奏規(guī)劃、策略設(shè)計(jì)及國(guó)際化投放，收費(fèi)結(jié)構(gòu)為「月付＋Token 激勵(lì)」，這類合作僅向極少數(shù)項(xiàng)目開放。

Evie 稱之為「資源杠桿式投資」——用認(rèn)知、資源、話語(yǔ)權(quán)深度綁定項(xiàng)目，在拿 Token 的同時(shí)獲得真正的策略話語(yǔ)權(quán)。她直言：「現(xiàn)在市場(chǎng)上，懂 Marketing 的人很多，懂 Crypto 行業(yè)的人也不少，但能把兩者整合在一起，并在策略層為項(xiàng)目提供真正有效建議的，少之又少?！?/p>

「Narrative 怎么講？經(jīng)濟(jì)模型如何配合市場(chǎng)？KOL 分發(fā)如何匹配節(jié)奏？我們服務(wù)的不是 KOL，而是商業(yè)邏輯。」Evie 這樣總結(jié) Agency 的真正價(jià)值。她認(rèn)為，只做 KOL 對(duì)接的 Agency，其實(shí)護(hù)城河非常有限。而那些逐步轉(zhuǎn)型為「策略顧問(wèn)＋資源合伙人」的 Agency，才擁有更深的客戶粘性與商業(yè)持續(xù)性。

目前市面上存活下來(lái)的頭部 Agency，多數(shù)都已將服務(wù)重心從「執(zhí)行」轉(zhuǎn)向「陪跑」，靠后三類業(yè)務(wù)——融資支持、深度咨詢、戰(zhàn)略綁定，構(gòu)建起了更穩(wěn)定的現(xiàn)金流與更深的行業(yè)壁壘。

VC 蛻皮，寒冬成蝶的 Agency

事實(shí)上，KOL Agency 也并不是在這個(gè)周期新誕生的業(yè)務(wù)，它的雛形早在過(guò)去幾個(gè)周期就已經(jīng)有了。在 NFT 的牛市，市場(chǎng)曾短暫涌現(xiàn)出一批服務(wù) NFT 項(xiàng)目的「MCN 團(tuán)隊(duì)」，負(fù)責(zé)社區(qū)搭建、白名單活動(dòng)、Discord 和微信群維護(hù)，以及前期 AMA 宣發(fā)的統(tǒng)籌。

當(dāng)時(shí)許多 NFT 項(xiàng)目的團(tuán)隊(duì)并不熟悉 Web3 的運(yùn)營(yíng)邏輯，尤其是那些從 Web2 遷移過(guò)來(lái)的傳統(tǒng) IP，他們不了解 KOL 的定價(jià)體系，不知道宣發(fā)該投放在誰(shuí)手里，更缺乏「在圈內(nèi)說(shuō)話」的話語(yǔ)權(quán)。于是，這類 MCN，便承擔(dān)起了最初的「內(nèi)容包裝+流量落地」的職能，某種程度上，就是 KOL Agency 的原型。

到了 2021–2022 年，全球流動(dòng)性泛濫，一級(jí)市場(chǎng)一片繁榮。VC 手握巨資，不斷涌現(xiàn)出天王級(jí)融資的公鏈項(xiàng)目、ZK 基礎(chǔ)設(shè)施以及 Layer2 協(xié)議，一筆筆動(dòng)輒千萬(wàn)美金的融資頻繁發(fā)。當(dāng)錢不再是最稀缺的資源時(shí)，其他資源就會(huì)成為稀缺資源。

項(xiàng)目太多，投后資源嚴(yán)重不足。對(duì)項(xiàng)目方而言，缺的更多的不是錢，而是需要更直接的孵化資源。于是，在行業(yè)自我調(diào)節(jié)中，誕生了另一種更貼近項(xiàng)目「實(shí)際生長(zhǎng)需求」的角色：孵化器 / 加速器。

這些孵化器通常不做投資決策，而是扮演 VC 投后的一部分執(zhí)行者，提供從團(tuán)隊(duì)搭建、激勵(lì)制度設(shè)計(jì)、媒體宣發(fā)、社區(qū)運(yùn)營(yíng)，到用戶增長(zhǎng)路徑梳理等「落地協(xié)助」服務(wù)，以 Token 作為回報(bào)。

這類模式，某種程度上進(jìn)一步靠近了如今的 Agency 生態(tài)位?？梢哉f(shuō)，MCN 是一種「內(nèi)容型前身」，而孵化器則是「結(jié)構(gòu)型前身」。Agency 的誕生，正是承接了兩者在 Web3 場(chǎng)景中「失效后的重構(gòu)」。

而到了今天，隨著一級(jí)市場(chǎng)失速、二級(jí)市場(chǎng)退潮，VC 進(jìn)入集體「失語(yǔ)」的周期，Agency 反而找到了一個(gè)新的上升路徑。正如 Evie 所說(shuō)：「現(xiàn)在的項(xiàng)目方不一定缺錢，但一定缺資源、缺執(zhí)行、缺能夠陪伴成長(zhǎng)的團(tuán)隊(duì)?！苟?Agency，正好填上了這個(gè)時(shí)代的新空白——用認(rèn)知幫忙建 Narrative、用資源打通社群、用策略參與融資與上幣路徑。

消失的 VC 紅利

如果說(shuō)上一個(gè)周期是 VC 的高光時(shí)刻，那么這個(gè)周期，它們正面臨一場(chǎng)集體失效的危機(jī)。

在 Dov 看來(lái)，VC 之所以在這個(gè)周期「掉隊(duì)了」，歸根到底還是供需錯(cuò)位與時(shí)代紅利的終結(jié)。

「為什么現(xiàn)在項(xiàng)目一上線就破發(fā)？項(xiàng)目太多，散戶太少。大家都在搶注意力和流動(dòng)性，而這些恰恰是最稀缺的。」Dov 說(shuō)。

Dov 從宏觀方面的思考講到：上一輪周期里，全球大放水，疫情后全球資產(chǎn)價(jià)格集體膨脹，美股新高，第三世界國(guó)家樓市火爆，國(guó)內(nèi)的一級(jí)投資也異?；馃幔踔吝^(guò)熱。在大家不斷找新資產(chǎn)的情況下，加密資產(chǎn)自然成了散戶眼中的「新出?？凇?。

在那樣的背景下，Crypto VC 站在了風(fēng)口上：一級(jí)成本極低、估值快速抬升，項(xiàng)目還未上線，就已完成幾輪融資，賬面收益「飛起來(lái)」。

「你可以把 Crypto 理解成傳統(tǒng)金融的拆分盤，當(dāng)時(shí)沒地方去的錢，都流到了這兒?！笵ov 回憶道，「上一個(gè)周期，VC 是時(shí)代紅利的最大獲利者?！?/p>

但到了這一輪，美元印鈔的水龍頭關(guān)了，散戶撤了，市場(chǎng)冷了，一切變了。許多 VC 投出的項(xiàng)目還沒找到 PMF（產(chǎn)品市場(chǎng)契合），用戶沒起量，產(chǎn)品沒落地，代幣連上線的勇氣都沒有。就算上線，也往往是「開盤即澆給」。甚至有的項(xiàng)目還沒解鎖代幣，就開始修改條款：延長(zhǎng)鎖倉(cāng)、下調(diào)估值、甚至強(qiáng)制回購(gòu)。

一級(jí)沒出路，二級(jí)沒買盤。曾經(jīng)被神話的 VC，如今成為散戶口中的「行業(yè)蛀蟲」。

「就好比你玩 memecoin，VC 們把內(nèi)盤都打滿了等散戶來(lái)接，那散戶肯定不接?！筕C 沒錢了，但項(xiàng)目還得找人接盤，于是他們找到了 KOL。于是 2024 年，「KOL 輪」開始走紅，甚至衍生到現(xiàn)在還出現(xiàn)了「社區(qū)輪」。這是一場(chǎng)遲早會(huì)來(lái)的「擠兌」。

Dov 拿自己在傳統(tǒng) PE 的經(jīng)歷做對(duì)比：「以前我們投消費(fèi)品牌，一個(gè)案子起步就是一兩億美金。那時(shí)市場(chǎng)太熱，有的項(xiàng)目連利潤(rùn)都沒有，估值卻是營(yíng)收的 100 倍，完全不理性?！?/p>

同樣的故事在 Crypto 也發(fā)生了。過(guò)去兩年，Crypto VC 拿著巨量的美元基金，到處投「概念項(xiàng)目」。

「但等到上線，發(fā)現(xiàn)沒人用，沒人買，沒人信。這些項(xiàng)目成了堆在桌子上的『紙面財(cái)富』，一個(gè)個(gè)都出不了手?！?/p>

「這些轉(zhuǎn)變是全球大時(shí)代的變化，和交易所、VC、項(xiàng)目方、KOL、社區(qū)，都是沒有關(guān)系的。時(shí)代的一粒沙就是行業(yè)的一座山?！笵ov 對(duì)idea2003 BlockBeats 說(shuō)道。

在 Dov 看來(lái)，這不僅是 Crypto 的問(wèn)題，也不只是中國(guó) VC 的問(wèn)題，而是全球市場(chǎng)在經(jīng)歷一輪全局性的價(jià)值重估：美股 IPO 開盤即破發(fā)、中概股啞火；港股可選公司少之又少；VC 已經(jīng)失去了講故事的資格，散戶也不再買賬。

「你看現(xiàn)在美國(guó)，螞蟻金服沒上市，字節(jié)沒上市，美股 IPO 跟上幣差不多，大部分的公司上澆給。你看蔚來(lái)汽車、每日優(yōu)鮮、完美日記，這些股票的走勢(shì)和山寨幣不都是一樣嗎？哪怕是傳統(tǒng)一級(jí)市場(chǎng)，也是滿地泡沫?！笴rypto 的這兩個(gè)周期，和當(dāng)時(shí)中國(guó)消費(fèi)資本泡沫如出一轍：「那時(shí)候所有品牌都用同一家代工廠，貼個(gè)牌換個(gè)包裝就敢講新故事，現(xiàn)在很多幣圈項(xiàng)目也是這樣的?！?/p>

現(xiàn)在的項(xiàng)目比的是誰(shuí)會(huì)講故事，拉到最活躍的社區(qū)、撬動(dòng)最強(qiáng)的話題聲量、得到 Twitter 的注意力戰(zhàn)。于是，Agency 被「選擇」了。

模糊的邊界

二狗觀察到這一輪的行業(yè)變化：“幾乎每一輪行情都會(huì)冒出一批 Marketing 團(tuán)隊(duì)、孵化器或加速器，但大多數(shù)都只是曇花一現(xiàn)。新一輪來(lái)臨時(shí)，又是全新的面孔?！彼貞浧?2021 年行業(yè)早期那段“草莽式”的成長(zhǎng)期：“那時(shí)候大家都是零零散散在做，遠(yuǎn)談不上體系化?！钡缃瘢S著競(jìng)爭(zhēng)加劇，頭部 Agency 已經(jīng)開始形成組織結(jié)構(gòu)與認(rèn)知能力雙重“重裝”的趨勢(shì)，真正開始像一家輕量化的 Crypto VC 運(yùn)行。

目前行業(yè)中，主流的頭部 Agency 模式有兩種。以 JE Labs 為代表的團(tuán)隊(duì)，更傾向于采取「咨詢公司型」的架構(gòu)——每一個(gè)項(xiàng)目由一位“項(xiàng)目經(jīng)理”全權(quán)負(fù)責(zé)，從前期策略到后期執(zhí)行，一站到底。

在 JE Labs，項(xiàng)目經(jīng)理不僅負(fù)責(zé) KOL 篩選、內(nèi)容審核、投放排期、數(shù)據(jù)追蹤，還按賽道（DeFi、AI、Infra 等）進(jìn)行專精細(xì)分，逐步在垂類中積累認(rèn)知與實(shí)操能力。語(yǔ)言區(qū)塊也被納入了精細(xì)化管理維度：團(tuán)隊(duì)分別掌握中、英、俄語(yǔ)區(qū)的 KOL 與媒體資源，精準(zhǔn)匹配各區(qū)域的傳播習(xí)慣與輿論節(jié)奏。

另一類代表，則是以 BLOCKFOCUS 和 Hyperion 為代表的“分工協(xié)作型”Agency。這類團(tuán)隊(duì)將整個(gè)營(yíng)銷流程切割成多個(gè)模塊，由不同成員分頭完成。比如 BD 同事前期對(duì)接客戶，推動(dòng)合作落地；項(xiàng)目中控負(fù)責(zé)人把握項(xiàng)目整體節(jié)奏、節(jié)點(diǎn)反饋與資源統(tǒng)籌；KOL 運(yùn)營(yíng)：管理 KOL 資源池、協(xié)調(diào)投放節(jié)奏；內(nèi)容與數(shù)據(jù)同事撰寫內(nèi)容、復(fù)盤數(shù)據(jù)、調(diào)整優(yōu)化。

這種拆分式運(yùn)營(yíng)更適合承接多個(gè)項(xiàng)目的同時(shí)運(yùn)行，也更方便打造 SOP 流程，實(shí)現(xiàn)服務(wù)的規(guī)?；瘡?fù)制。

不論是項(xiàng)目經(jīng)理制，還是多工種協(xié)作制，頂級(jí) Agency 都不再是“中介人”，而是逐步演化為輕量型 VC——既要懂營(yíng)銷，又要懂項(xiàng)目本身，甚至還要懂投融資策略。

頂級(jí) Agency，只做三件事

「顧問(wèn) + 媒體 + 投資 + 策略」的復(fù)合型能力，讓這樣的 Agency 逐漸發(fā)展成了更輕量化、現(xiàn)金流更穩(wěn)固的 VC。這些頭部 Agency 擁有的核心競(jìng)爭(zhēng)力和護(hù)城河，也就從「誰(shuí)認(rèn)識(shí)更多的 KOL」轉(zhuǎn)變?yōu)榱肆硗馊拢哼x更好的項(xiàng)目、講出更好的敘事以及設(shè)計(jì)好退出。

選好的項(xiàng)目看項(xiàng)目方背后的支持群體是否足夠 native；創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)的背景、歷史誠(chéng)信記錄、資源眼界、實(shí)干能力等等。頭部 Agency 選項(xiàng)目的標(biāo)準(zhǔn)，其實(shí)和投資人在挑 Portfolio 沒太大區(qū)別。每個(gè)合作都有效果，那么跟著 Agency 合作的 KOL 每次都賺錢，跟著 KOL 的散戶能掙錢，那市場(chǎng)對(duì)這家 Agency 的重視程度、信任程度和買盤程度都是不一樣的。因此，BLOCKFOCUS 的創(chuàng)始人二狗拒絕了非常多的項(xiàng)目合作：「接更多的 case 固然能增加收入，但同時(shí)也意味著更多的管理成本、培訓(xùn)成本。如果為了做量而破壞品牌，那就得不償失了，信任機(jī)制特別重要?！?/p>

當(dāng)一個(gè) Agency 能連續(xù)做出多個(gè)成功案例，并得到客戶的高度評(píng)價(jià)，就會(huì)進(jìn)入一個(gè)正向循環(huán)：更多優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目找上門，口碑傳播增強(qiáng)品牌粘性，進(jìn)而篩選出更優(yōu)質(zhì)的客戶，再形成更好的案例。同時(shí)，老客戶也可能進(jìn)行二次、三次復(fù)購(gòu)，形成長(zhǎng)期合作。

買「敘事」送「施工」

如果說(shuō) a16z 是通過(guò)構(gòu)建敘事創(chuàng)造「VC 級(jí)」影響力的代表，那今天的頂級(jí) Agency，正在復(fù)制這種能力。在項(xiàng)目冷啟動(dòng)的階段，用戶甚至連項(xiàng)目是做什么的都沒搞清楚——這個(gè)時(shí)候真正起作用的，不是技術(shù)說(shuō)明書，而是清晰、有感染力的 narrative。

頂級(jí) Agency 要做的，就是把復(fù)雜難懂的技術(shù)和產(chǎn)品，用一句話讓散戶聽懂、聽爽、愿意跟。Mango Labs 的 COO Gary 曾經(jīng)給出過(guò)一個(gè)形象的比喻：「Agency 就像房屋設(shè)計(jì)和施工。20 年前，大家買施工送設(shè)計(jì)；而現(xiàn)在，是買設(shè)計(jì)送施工?！?/p>

「KOL 服務(wù)」是施工，「敘事、節(jié)奏和內(nèi)容把控、危機(jī)事件處理」是「房屋設(shè)計(jì)」。一個(gè)優(yōu)秀的 Agency，不再只是「找?guī)讉€(gè) KOL 發(fā)發(fā)推」，而是真正參與到項(xiàng)目早期的策略規(guī)劃之中：從敘事搭建、預(yù)算分配，到 KOL 篩選、傳播節(jié)奏、經(jīng)濟(jì)模型的表達(dá)方式，每一環(huán)都需要「深度定制化」。

JE Labs 創(chuàng)始人 Evie 對(duì) BlockBeats 詳細(xì)介紹了自己對(duì) KOL 資源的精細(xì)分層，每一類都有明確的定位、評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)：

1、品牌類 KOL：這類 KOL 通常是研究員、資深媒體人或內(nèi)容創(chuàng)作者，他們?cè)谛袠I(yè)內(nèi)有深厚的口碑積累，粉絲量未必最多，但話語(yǔ)權(quán)極強(qiáng)，擅長(zhǎng)幫助項(xiàng)目建立長(zhǎng)期敘事和品牌背書。

2、流量類 KOL：代表是空投獵人。這類 KOL 擁有極強(qiáng)的社群動(dòng)員力，能快速聚集用戶參與項(xiàng)目活動(dòng)。Agency 會(huì)通過(guò) Ref 鏈接追蹤其轉(zhuǎn)化效果，數(shù)據(jù)精準(zhǔn)量化。

3、交易類 KOL：以帶單博主為主，他們通常擁有強(qiáng)大的社區(qū)或交易社群，能夠直接影響代幣價(jià)格或鏈上交易量。JE Labs 合作的部分 KOL 月帶單量可超千萬(wàn)美金，這類 KOL 一般會(huì)綁定分傭 Bot，用數(shù)據(jù)直接評(píng)估貢獻(xiàn)價(jià)值。

在 Mango Labs 內(nèi)部，Joyce 的工作內(nèi)容之一是維護(hù) KOL List。她回憶起剛加入時(shí)的狀態(tài)：「那時(shí)候我也只是一個(gè)普通用戶，看推的內(nèi)容完全憑個(gè)人喜好，不太理解什么叫影響力?！沟隽诉@份工作后，她開始真正意識(shí)到：「什么樣的 KOL 能真正影響讀者的認(rèn)知？哪些內(nèi)容在項(xiàng)目方眼里才算有價(jià)值？這完全是兩套標(biāo)準(zhǔn)。」刷量明顯的賬號(hào)，也可能具備真實(shí)互動(dòng)；而一些抽象內(nèi)容的小號(hào)，卻可能深刻影響一個(gè)賽道的核心群體。甚至還有些人，僅靠每天分享實(shí)盤記錄，就建立了極強(qiáng)的實(shí)戰(zhàn)信任感。

「所以不能以粉絲量去分好壞，而是要分匹配度?！挂虼顺苏驙I(yíng)銷之外，部分 Agency 還會(huì)創(chuàng)造性地策劃一些「劇本式罵戰(zhàn)」，以精準(zhǔn)掌控輿論節(jié)奏，通過(guò)熱點(diǎn)事件快速擴(kuò)大項(xiàng)目的話題度，比如 Hyperion 就很擅長(zhǎng)從「娛樂(lè)敘事」的角度構(gòu)建熱度。

創(chuàng)始人 Miko 表示：「我們本質(zhì)是傳統(tǒng)營(yíng)銷人，對(duì)我們來(lái)說(shuō)，Web3 只是另一個(gè)內(nèi)容平臺(tái)。我們要把 Web2 做過(guò)的那些事，在 Web3 里重做一遍。」他們的打法非常具有傳統(tǒng)的「娛樂(lè)工業(yè)屬性」：項(xiàng)目聯(lián)動(dòng)、撕逼、劇本殺、KOL 明爭(zhēng)暗斗，甚至 FUD 劇本，用這些個(gè)性化的營(yíng)銷帶來(lái)更多項(xiàng)目的傳播度。

「你不能只是發(fā)個(gè)清單，讓大家統(tǒng)一時(shí)間發(fā)內(nèi)容，」Miko 解釋道，「你要像導(dǎo)演一樣，設(shè)計(jì)每個(gè)人的出場(chǎng)順序、說(shuō)話方式和節(jié)奏，有點(diǎn)像編排一場(chǎng)多人對(duì)話的戲劇。傳播要有戲劇性，才有記憶點(diǎn)。」在他看來(lái)，這些整活是另一種形式的執(zhí)行力與傳播張力的體現(xiàn)。而他們對(duì) KOL 的選擇不止局限于「流量博主」，還有很多開發(fā)者、投資人、DAO 組織等 Web3 KOL，在進(jìn)行項(xiàng)目傳播時(shí)也可以從多個(gè)角度進(jìn)行宣傳。

「甚至可能達(dá)到破圈和跨界的效果，因?yàn)槲覀兪莻鹘y(tǒng) MCN 轉(zhuǎn)型來(lái)的，在娛樂(lè)行業(yè)、體育行業(yè)、時(shí)尚行業(yè)等傳統(tǒng)行業(yè)都有媒體資源和豐富的人脈資源」。Hyperion 的核心團(tuán)隊(duì)有好幾位來(lái)自騰訊這樣的互聯(lián)網(wǎng)大廠，在傳統(tǒng)媒體，主流網(wǎng)絡(luò)媒體也有豐富的人脈資源。

「我們目前在香港已經(jīng)設(shè)有線下沙龍空間，深圳的空間也正在裝修中。未來(lái)這些場(chǎng)地都將面向 Web3 創(chuàng)業(yè)者和從業(yè)者免費(fèi)開放，供大家舉辦交流會(huì)、沙龍或行業(yè)分享。」Miko 表示。

VC 和 Agency 資源化

除了前面提到的 KOL 篩選、敘事打造、社區(qū)貼合等工作，大多數(shù)項(xiàng)目方其實(shí)還面臨著大量瑣碎卻關(guān)鍵的資源對(duì)接需求。而這，恰恰是許多頭部 Agency 的核心優(yōu)勢(shì)之一。

從輿論危機(jī)處理、買盤對(duì)接，到做市商和交易平臺(tái)資源介紹，這些服務(wù)看似零散，卻能真正打通項(xiàng)目成長(zhǎng)路徑的「后門入口」。

正如 BLOCKFOCUS 創(chuàng)始人二狗所說(shuō)：「這些信息的價(jià)值，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)普通的 KOL 投放?！顾赋觯芏鄷r(shí)候 Agency 比項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)自己更清楚項(xiàng)目該往哪走，也更明白項(xiàng)目方真正最在意的需求——上所。

「比如一個(gè)項(xiàng)目想上交易平臺(tái)，我們可以提供關(guān)鍵的信息差：告訴他們不同交易平臺(tái)上幣的側(cè)重點(diǎn)、當(dāng)前關(guān)注的敘事熱點(diǎn)，甚至有時(shí)還能側(cè)面打聽到上幣節(jié)奏的內(nèi)部判斷?！苟繁硎荆骸窧LOCKFOCUS 不但是一家 KOL Agency，也是一家 KOL 孵化 MCN，最重要的是我們團(tuán)隊(duì)更像是一家 crypto 的咨詢公司。任何一個(gè) Crypto 的團(tuán)隊(duì)都需要一個(gè)極其強(qiáng)資源且可以想方設(shè)法實(shí)質(zhì)性幫團(tuán)隊(duì)解決問(wèn)題的高級(jí)掮客，而恰好我們團(tuán)隊(duì)沉淀下后，就很適合?！?/p>

這些「信息差」，在外人看來(lái)或許無(wú)從得知，但在頭部 Agency 的網(wǎng)絡(luò)體系中，已成為一種常規(guī)能力。Mango Labs 創(chuàng)始人 Dov 也多次在公開場(chǎng)合和與 BlockBeats 的對(duì)話中提到：「這不是什么行業(yè)機(jī)密，而是我們長(zhǎng)期的公開思考和行業(yè)經(jīng)驗(yàn)?！顾M(jìn)一步指出：站在交易平臺(tái)的視角，其上幣邏輯其實(shí)非常清晰——只有兩個(gè) KPI：拉新用戶、帶來(lái)交易量。所以，只要一個(gè)項(xiàng)目能帶來(lái)人，或者帶來(lái)錢，那就是一個(gè)「值得上」的項(xiàng)目。

除了這些項(xiàng)目，Dov 還總結(jié)了一種「天然更容易被看上」的項(xiàng)目類型：敘事簡(jiǎn)單直白、具有情緒感染；社區(qū)真實(shí)活躍，KOL 集中，有話題度；散戶聽得懂、交易平臺(tái) BD 能立項(xiàng)、媒體也好傳播：「本質(zhì)就是你需要給交易平臺(tái)一個(gè)足夠 Make Sense 的理由」。

所以當(dāng)我們回到文章開頭，看到 ABCDE Capital 宣布停止新項(xiàng)目投資，將重心轉(zhuǎn)向孵化與二級(jí)市場(chǎng)時(shí)，這其實(shí)已經(jīng)不是一件令人意外的事。無(wú)論是做 VC，還是做項(xiàng)目的，大家都發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在賺錢越來(lái)越難了，不如去做一些有穩(wěn)定現(xiàn)金流的業(yè)務(wù)。

如果沒有 2024 年那樣歷史罕見的放水，傳統(tǒng)一級(jí) VC 的出路可能會(huì)更早發(fā)生變化——要么轉(zhuǎn)做二級(jí)、要么就做資源型 VC，類似于孵化和 Agency 的形式。這些頂級(jí) VC 與頭部 Agency 的角色邊界，已經(jīng)越來(lái)越模糊。

不過(guò)，眼下的 Agency 行業(yè)依舊年輕，大多數(shù)團(tuán)隊(duì)都尚未經(jīng)歷完整周期。這個(gè)春天會(huì)持續(xù)多久？Agency 能否撐過(guò)下一輪市場(chǎng)洗牌？下一輪周期又會(huì)衍生出哪些新的形式？Agency 們還在探索自己的答案。

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