標(biāo)題：深入解析「單個錢包獲客成本」背后的數(shù)據(jù)洞察

作者：Asaf Nadler，Addressable 首席運(yùn)營官

編譯：Luffy，F(xiàn)oresight News

大約一個月前，我發(fā)布了一篇關(guān)于「單個錢包獲客成本」（Cost Per Wallet，簡稱 CPW）的文章，引發(fā)了 Web3 領(lǐng)域的廣泛關(guān)注。這一獨(dú)特的增長量化指標(biāo)，專注于衡量在瀏覽器上安裝了錢包的網(wǎng)站訪客的獲取成本。文章一經(jīng)發(fā)布，便獲得了熱烈反響，營銷人員、廣告公司和項目創(chuàng)始人紛紛參與討論，分享觀點(diǎn)、挑戰(zhàn)與數(shù)據(jù)。一個共識逐漸清晰：CPW 已成為行業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。在眾多互動中，一個問題尤為突出：「能否提供具體數(shù)據(jù)，展示特定時間、地區(qū)和平臺上的 CPW 情況？市場表現(xiàn)是否會影響成本計算？」本文將基于詳實(shí)數(shù)據(jù)，深入探討這些問題。

我分析了 2024 年由 70 多家廣告商在 Addressable 平臺上發(fā)起的 200 多個程序化廣告活動，這些活動覆蓋全球超過 150 萬用戶，旨在揭示 CPW 在不同市場周期、地區(qū)、活動執(zhí)行及細(xì)分受眾下的變化規(guī)律。

### 2024 年 CPW 趨勢：市場周期如何影響成本？

#### 牛熊周期：市場波動下的 CPW 變化

2024 年經(jīng)歷了兩個截然不同的市場周期。年初，市場表現(xiàn)強(qiáng)勁，一季度處于牛市，加密貨幣總市值環(huán)比增長 21%，達(dá)到 1.7 萬億美元。然而，這一勢頭在二季度逆轉(zhuǎn)，環(huán)比下跌 12%，到三季度市場進(jìn)一步惡化，環(huán)比下跌 27%。四季度，市場強(qiáng)勢反彈，環(huán)比漲幅達(dá) 109%，進(jìn)入新一輪牛市。

這些市場變化對 CPW 產(chǎn)生了顯著影響，但并非簡單的線性關(guān)系。CPW 在不同市場周期的波動，不僅揭示了牛市成本低、熊市成本高的普遍預(yù)期，還凸顯了地區(qū)差異、時機(jī)選擇以及抗跌性市場的重要性。

#### 發(fā)達(dá)市場：牛市中的機(jī)遇與熊市的風(fēng)險

像美國和西歐這樣的發(fā)達(dá)市場，在牛市階段通常能提供更可預(yù)測的 CPW，但彈性也較大。一季度，美國的 CPW 穩(wěn)定在 5.87 美元，但隨著三季度市場情緒轉(zhuǎn)變，成本飆升近 4 倍，達(dá)到 22.81 美元。西歐的波動更為劇烈，從 1.18 美元飆升 27 倍至 32.79 美元。

這些市場在牛市期間能提供規(guī)模和質(zhì)量，但當(dāng)市場情緒轉(zhuǎn)為熊市時，成本會顯著增加，使得它們在市場低迷期的可持續(xù)性降低。

#### 新興市場：高風(fēng)險高回報的機(jī)遇

新興市場呈現(xiàn)出不同的風(fēng)險回報狀況。在有利條件下，它們的 CPW 極低，但成本波動可能極為劇烈。例如，拉美地區(qū)在一季度的 CPW 低至近乎免費(fèi)的 0.56 美元，但到了三季度，成本卻暴漲 60 倍，達(dá)到 34.38 美元，這反映了當(dāng)?shù)赝蝗怀霈F(xiàn)的流動性限制和需求變化。東歐地區(qū)的漲幅更為驚人，CPW 從 0.21 美元飆升 99 倍至 20.79 美元，表明當(dāng)市場狀況惡化時，成本可能急劇上升。

#### 東南亞地區(qū)：穩(wěn)健市場的長期潛力

東南亞地區(qū)在各個市場周期中表現(xiàn)最為穩(wěn)健，CPW 的波動幅度在 5 倍以內(nèi)，從一季度的 3.73 美元到三季度的 16.61 美元。這種穩(wěn)定性表明，當(dāng)?shù)氐氖袌鲆蛩?、采用曲線或廣告商需求可能營造出一個更可預(yù)測的環(huán)境，使其成為那些希望在不同宏觀條件下保持成本穩(wěn)定的品牌極具吸引力的地區(qū)，尤其對于那些希望測試產(chǎn)品使用情況而不受市場周期影響的項目而言。

### 表現(xiàn)最佳與最差的營銷活動的 CPW 對比

市場周期并非唯一因素。表現(xiàn)最佳的營銷活動始終能保持較低的 CPW，即使在市場低迷期也是如此。實(shí)際上，表現(xiàn)排名前 25% 的營銷活動，即便在熊市周期，每個錢包的獲客成本也僅為 6 – 8 美元，令人驚嘆。與此同時，表現(xiàn)較差的營銷活動，其 CPW 則在 4.68 美元到 44.79 美元之間波動。

這種表現(xiàn)差距可歸因于產(chǎn)品市場契合度（PMF）、社區(qū)實(shí)力、市場熱度、激勵措施以及創(chuàng)意執(zhí)行。那些與受眾契合度高、宣傳信息優(yōu)化到位的營銷活動，無論市場狀況如何，都能維持可承受的 CPW。

### 按受眾細(xì)分的 CPW

#### 去中心化金融（DeFi）/ 中心化金融（CeFi）：成本效益最高

DeFi/ CeFi 營銷活動的成本效益最高，CPW 中位數(shù)為 2.79 美元，下四分位數(shù)僅為 0.10 美元。

#### L1/ L2 項目：緊隨其后的高采用率

L1/ L2 項目緊隨其后，CPW 中位數(shù)為 3.23 美元，反映出其較高的采用率。

#### 游戲和博彩：成本最高的挑戰(zhàn)

游戲和博彩營銷活動成本最高，CPW 中位數(shù)為 8.74 美元，下四分位數(shù)為 3.40 美元，這或許是由于用戶流失率較高、投機(jī)行為頻繁以及競爭激烈。如果 Web3 游戲真的「勢不可擋」，我們就需要找到一個更強(qiáng)大的用戶獲取引擎，使其像 Web2 游戲那樣具有可持續(xù)性。

### 結(jié)論：將 CPW 作為 Web3 增長框架

CPW 并非僅僅由市場周期決定，它還受到營銷活動執(zhí)行效果的影響。表現(xiàn)最佳的 25% 的營銷活動全年都能將 CPW 維持在 6 – 8 美元，即使在市場低迷期也不例外，而表現(xiàn)較差的營銷活動的 CPW 則從 4.68 美元到 44.79 美元大幅波動。

這證明，市場狀況并非借口，那些追蹤數(shù)據(jù)、優(yōu)化目標(biāo)受眾定位、反復(fù)打磨宣傳信息和激勵措施的營銷團(tuán)隊，能夠跑贏市場周期；無論宏觀趨勢如何，都能維持高效的成本。

這也促使我們在推出產(chǎn)品時轉(zhuǎn)變策略。在熊市期間瞄準(zhǔn)美國的大戶投資者是一場極為昂貴的賭博，CPW 會達(dá)到難以為繼的水平。相反，從像東南亞這樣更穩(wěn)定、成本效益更高的地區(qū)入手，能讓品牌在拓展至發(fā)達(dá)市場之前先優(yōu)化其產(chǎn)品市場契合度。那些不采取這種策略的團(tuán)隊，有可能在證明市場需求、優(yōu)化轉(zhuǎn)化率之前就過早耗盡預(yù)算。

最后，這些源自廣告驅(qū)動型營銷活動的數(shù)據(jù)，挑戰(zhàn)了 Web3 廣告「行不通」這一說法。事實(shí)上，這些結(jié)果表明，廣告驅(qū)動的 Web3 增長是可衡量、可擴(kuò)展的，而不是一條死胡同。

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