昨晚，Robinhood 在戛納舉辦的 產(chǎn)品發(fā)布會 引起了廣泛關(guān)注。這家以”散戶友好”為核心理念的 genZ 硅谷券商，卻在發(fā)布會現(xiàn)場大量運用”老錢美學(xué)”視覺元素，這種強烈的反差迅速引發(fā)了熱議。相關(guān)閱讀：《Robinhood 夏日戛納的高調(diào)產(chǎn)品發(fā)布會，徹底引爆鏈上券商競賽》

發(fā)布會以一輛锃亮的古董敞篷跑車駛?cè)?Chateau de la Croix des Gardes 莊園開場，賓客身著優(yōu)雅紳士服飾，仿佛置身上世紀中葉富豪的私人晚宴。這場名為「To Catch A Token」的發(fā)布會，向希區(qū)柯克 1955 年的經(jīng)典電影《捉賊記》致敬。電影取景于同一座莊園，而戛納所在的法國里維埃拉地區(qū)，自 19 世紀起就是歐洲”老錢”階層的游樂場。Chateau de la Croix des Gardes 作為當?shù)氐貥诵院勒螂娪岸d入史冊，成為上流社會趨之若鶩的度假勝地。Robinhood 選擇在此舉辦發(fā)布會，顯然有意借助這一電影意境，將創(chuàng)新金融科技產(chǎn)品置于”傳統(tǒng)財富陰影下醞釀全球計劃”的劇情中。

“老錢”符號（古董車、城堡、禮服、金表）象征悠久的財富傳統(tǒng)和地位象征，營造出穩(wěn)健、可信賴的基調(diào)；而發(fā)布會推出的卻是加密貨幣、鏈上股票等前沿產(chǎn)品。這場在”老錢圣殿”里上演的金融科技盛宴，傳遞著品牌想要講述的故事：在舊有的財富世界背后，一個金融未來的”神偷”正悄然行動。這也詮釋著 Robinhood 一貫的使命——”把過去只屬于富人的財富機會偷出來，交到大眾手中”。

從俠盜到貴族，《捉賊記》結(jié)尾主人公洗白成為英雄，躋身貴族，這種轉(zhuǎn)變也正是 Robinhood 近期通過品牌視覺和產(chǎn)品升級所傳達的信息。早期的 Robinhood 充滿顛覆性：零傭金交易、彩 confetti 動畫慶祝交易成功、強調(diào)”讓年輕小白也能輕松炒股”。然而，隨著業(yè)務(wù)發(fā)展，Robinhood 用戶結(jié)構(gòu)和需求已悄然發(fā)生變化。2024 年第三季度新增用戶的人均資產(chǎn)已躍升至約 10 萬美元，直逼傳統(tǒng)券商巨頭嘉信理財?shù)暮诵目蛻羧印＿@意味著許多較富有、更嚴肅的投資者開始進入 Robinhood 平臺。

Robinhood 新的視覺體系拋棄了卡通色彩，轉(zhuǎn)向黑白中性色調(diào)和精致洗練的設(shè)計風(fēng)格，這一”安靜奢華”的審美取向與”老錢”階層的低調(diào)尊貴不謀而合。市場營銷副總裁 Michael Goodbody 指出，公司新的視覺是”業(yè)務(wù)成熟和增長的外在反映”，旨在打造現(xiàn)代高雅的形象，接納更嚴肅的投資者，并作為未來幾代投資者的可靠之家。Robinhood 已不再滿足于做年輕人的入門炒股 App，而是希望建立類似傳統(tǒng)券商給予客戶的信任感和權(quán)威感。

這種轉(zhuǎn)變也反映在 Robinhood 近來的產(chǎn)品策略中。公司開始推出高端用戶服務(wù)：更低的保證金貸款利率、現(xiàn)金管理功能、退休賬戶和高級分析工具，甚至發(fā)行了針對高端客戶的金色聯(lián)名信用卡。這些舉措本質(zhì)上都是在向傳統(tǒng)券商的全方位財富管理模式靠攏。過去 Robinhood 以”窮人借錢炒股，有錢人資產(chǎn)管理”戲謔地描述兩類投資群體差異，如今顯然希望打破這種刻板區(qū)隔，將自己打造為”窮人富人都照顧”的綜合投資平臺。

“曾經(jīng)桀驁不馴的金融業(yè)新秀，最終也要成長為穩(wěn)健老練的長者形象。”Robinhood 此次發(fā)布會采用老牌貴族氣息的視覺風(fēng)格，正是為了向外界宣告：我們不再只是年輕散戶的游樂場，而是已有能力服務(wù)高凈值客戶，值得信賴、更加成熟的金融平臺。

加密”貴族化”的敘事?lián)糁辛苏l？Robinhood 此番發(fā)布會采用的”老錢風(fēng)”視覺敘事巧妙地對不同受眾講述了不同層次的故事：

歐美加密用戶
這場發(fā)布會本質(zhì)上是 Robinhood 推出一系列加密產(chǎn)品（鏈上股票代幣、L2 區(qū)塊鏈、永續(xù)合約等）。對于歐美的加密貨幣愛好者和從業(yè)者，Robinhood 希望傳遞兩個信息：傳統(tǒng)金融和加密世界正在融合，而 Robinhood 正站在交界處扮演橋梁角色；Robinhood 提供的是高端、可信賴的加密服務(wù)，而非草莽江湖式的投機平臺。畢竟經(jīng)歷了近年加密市場的劇烈動蕩和監(jiān)管風(fēng)暴，加密用戶愈發(fā)重視平臺的安全性和合規(guī)性。Robinhood 以莊重老派的形象出現(xiàn)，能給予這些用戶更多信心。”我們既懂 Crypto 的新潮，也懂傳統(tǒng)金融的規(guī)矩。”Robinhood 總裁 Vlad Tenev 在發(fā)布會開場如此強調(diào)。

此外，此次發(fā)布會選址戛納呼應(yīng)了 Robinhood 的國際化布局。近年來，Robinhood 一直尋求走出美國，在全球尤其是歐洲拓展業(yè)務(wù)。此次發(fā)布會的內(nèi)容聚焦于歐洲市場（如在 30 個歐洲國家推出鏈上美股代幣、在歐盟上線加密永續(xù)合約等），由其歐盟子公司主辦。選擇在歐洲的法國舉辦高規(guī)格活動，表明 Robinhood 對歐洲市場的重視和承諾。這與 2019 年其宣布進軍英國卻又推遲計劃形成了鮮明對比——當時由于種種原因，Robinhood 未能如愿開啟英國業(yè)務(wù)。而如今通過加密業(yè)務(wù)繞道殺入歐洲大陸市場，Robinhood 需要向歐洲用戶和監(jiān)管者展示自己的誠意和實力。

在歐盟金融版圖上，倫敦和紐約是金融中心，但戛納作為國際中立且充滿象征意義的舞臺，避免了落入某個金融中心的俗套。它給人的感覺更全球化、超脫政治經(jīng)濟紛爭，讓發(fā)布會有一種”世界巡回”的意味。正如 Vlad Tenev 在發(fā)布會上所說，歐洲明確的加密監(jiān)管為創(chuàng)新鋪平了道路，美國也終將跟上——這實際上是在為 Robinhood 的全球擴張背書。發(fā)布會選址歐洲并大張旗鼓，就是要向全球宣示：Robinhood 不再是一家本土公司，而是在積極擁抱國際市場。

年輕高凈值人群
本次視覺風(fēng)格也針對一批新興的高凈值年輕人——例如靠科技創(chuàng)業(yè)或加密投資財富崛起的”新貴”群體。他們年紀不大卻擁有可觀資產(chǎn)，既熟悉互聯(lián)網(wǎng)文化又向往傳統(tǒng)精英生活方式。所謂”Old Money”審美在這一代中正流行。例如，有網(wǎng)紅身穿藍色細條紋西裝，駕駛 1962 年產(chǎn)紅色阿爾法·羅密歐敞篷古董車，暢游科莫湖畔的視頻在社交媒體獲得了數(shù)百萬瀏覽。這種對貴族生活的幻想正是”老錢風(fēng)”審美盛行的體現(xiàn)。Robinhood 在發(fā)布會上營造類似場景，無疑能引起這批年輕富裕人群的情感共鳴。

提升在高凈值年輕客戶心中的品牌檔次—-使用 Robinhood 不僅是理財選擇，更是一種有品位的生活方式選擇。

傳統(tǒng)金融機構(gòu)及投資者
雖然 Robinhood 主要服務(wù)個人投資者，但此次發(fā)布會的敘事可能同樣瞄準了機構(gòu)受眾——潛在的合作伙伴、投資人以及監(jiān)管者。在金融圈內(nèi)，”老錢”風(fēng)格往往與穩(wěn)健和信用掛鉤。Robinhood 以高規(guī)格的形式在歐洲發(fā)布新業(yè)務(wù)，既是向傳統(tǒng)金融界宣告進軍國際市場的野心，也是展示自身專業(yè)度和合規(guī)性的公關(guān)手段。發(fā)布會由其歐洲子公司主辦、在歐洲監(jiān)管框架下進行，并邀請了以太坊共同創(chuàng)始人等重量級嘉賓對話。在全球路演的語境下，這種講求”排面”的演出，是在向機構(gòu)投資者和監(jiān)管機構(gòu)表明：Robinhood 正努力扮演負責(zé)任的市場參與者角色，而不僅僅是”散戶抱團”的代名詞，并向潛在戰(zhàn)略合作方（如歐洲當?shù)劂y行、交易所）傳遞了其資金雄厚、規(guī)劃長遠的信息。

總的來說，Robinhood 此次視覺與敘事策略一箭三雕：既激發(fā)普通用戶對高貴財富生活的想象，提升品牌吸引力；又安撫高凈值用戶對平臺可信度的要求；還迎合了傳統(tǒng)金融圈對于穩(wěn)健形象的偏好。通過老錢元素包裝新金融科技，實現(xiàn)了傳播效果的最大化。

金融新貴們的”老錢情懷”
Robinhood 并非唯一一家在營銷中嘗試”老錢風(fēng)”或類似審美反轉(zhuǎn)策略的公司。在 Web3、Fintech 乃至更廣泛的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中，近年來不乏品牌借用舊貴族、美式上流社會等元素來達到出其不意的傳播效果。其背后的邏輯在于：通過引入與自身原有調(diào)性反差巨大的高端傳統(tǒng)元素，打造話題性和品牌新鮮感。

以下是幾個值得對比的案例：

BAYC（無聊猿）：Web3 的貴族俱樂部反諷
BAYC 是知名的 NFT 項目，它的品牌概念本身就是對老錢階層的一種戲仿和復(fù)制。無聊猿們組成”游艇俱樂部”，這本是傳統(tǒng)富豪社交的場景（私人游艇會所）。BAYC 用卡通猿猴形象賦予這一典型”老錢”符號以新意，創(chuàng)造出一個 crypto 新貴才能加入的數(shù)字俱樂部。結(jié)果，這個帶有貴族俱樂部調(diào)性的 NFT 系列大獲成功，一度吸引眾多明星和富豪購買。

Tuxedo Society：將懷舊貴族變現(xiàn)
不僅是金融，互聯(lián)網(wǎng)上還出現(xiàn)了一批專門販賣”老錢生活方式”的新品牌。例如由意大利青年創(chuàng)立的 Tuxedo Society，本質(zhì)是一個奢華旅游會員制俱樂部，號稱帶會員體驗上流社會的傳統(tǒng)派對和度假。創(chuàng)始人并非真正的名門之后，但他們從小迷戀《緋聞女孩》等影視塑造的富豪生活，對”穿西裝進夜店”等老派紳士范情有獨鐘。他們通過 Instagram 等平臺塑造出一種精心設(shè)計的”舊錢幻夢”，吸引同樣渴望這種體驗的富裕千禧一代報名參加高價旅行活動。該俱樂部曾在科莫湖畔 16 世紀的宮殿舉辦舞會，在圣莫里茲直升機接送會員滑雪并品嘗魚子醬香檳。這些場景聽起來仿佛上世紀歐洲貴族聚會，但參與者卻是新生代富人。Tuxedo Society 的成功表明，”老錢”作為一種文化商品，已經(jīng)可以被新創(chuàng)品牌包裝售賣。這與 Web3/加密領(lǐng)域的一些營銷不謀而合——賣的產(chǎn)品是未來科技，講的故事卻是舊日情懷。

現(xiàn)代羅賓漢想要什么？
總的來看，在當今新興科技的營銷中，”老錢風(fēng)”正成為一股值得關(guān)注的審美潮流。Robinhood 此次大膽擁抱老錢審美，很大程度上是基于對自身用戶結(jié)構(gòu)和行業(yè)趨勢的判斷，屬于水到渠成之舉。從效果看，它確實在行業(yè)內(nèi)引起了廣泛討論，實屬老錢美學(xué)在金融科技營銷中的又一次成功運用。

在 Fintech 領(lǐng)域，一些公司也嘗試過將奢華內(nèi)斂的調(diào)性融入營銷，以觸達更高端客戶。例如，一些互聯(lián)網(wǎng)券商和數(shù)字銀行推出金屬信用卡、高級會員服務(wù)時，廣告常模仿私人銀行的格調(diào)：黑色背景、低調(diào)奢華的質(zhì)感、精英生活方式場景等。Robinhood 自身就在 2024 年 9 月上線的 Robinhood Gold 高級賬戶廣告中，強調(diào)給予普通投資者”過去只有超級富豪才能享有的產(chǎn)品和利率”。這一廣告采用了全新升級的視覺體系，以簡潔沉穩(wěn)的色調(diào)和洗練高級的畫面呈現(xiàn)，將 Robinhood 塑造成一個提供”大戶專享待遇”的平臺。

Robinhood 在最新發(fā)布會上奉行的”老錢風(fēng)”視覺戰(zhàn)略，是一次多維度的精心策劃。從品牌傳播角度，它以戲劇化的方式傳遞了公司從叛逆新秀邁向成熟主流的形象轉(zhuǎn)變；從消費心理角度，它抓住人們對傳統(tǒng)財富符號的信任與向往，營造出了獨特的身份認同感；在金融科技定位上，它順應(yīng)了自身用戶結(jié)構(gòu)的升級，預(yù)示著業(yè)務(wù)向高凈值服務(wù)延伸的方向；借鑒歷史案例來看，這種以舊彰新的審美反轉(zhuǎn)已被證明在特定條件下行之有效。而發(fā)布會選址戛納，則將這一切巧妙地錨定在國際化和文化傳承的坐標上，為 Robinhood 的全球野心添上濃墨重彩的一筆。

可以預(yù)見，Robinhood 未來的營銷和產(chǎn)品，將繼續(xù)圍繞”將舊富的特權(quán)賦予新世代”這一主線展開——既有對傳統(tǒng)金融精華的繼承，又有對金融民主化的堅持。這場”老錢風(fēng)”發(fā)布會正是這種戰(zhàn)略的縮影，其背后的邏輯和心思，足以為業(yè)內(nèi)提供諸多啟示。