95% 的 Web3 項(xiàng)目在品牌故事講述上遭遇失敗——但別擔(dān)心，這里有一個(gè)快速有效的解決方案。想象一下這樣的場(chǎng)景：一個(gè)團(tuán)隊(duì)投入數(shù)千美元制作內(nèi)容，連續(xù)數(shù)周發(fā)布，又花費(fèi)數(shù)萬(wàn)美元邀請(qǐng)網(wǎng)紅推廣。最終，他們投入了數(shù)萬(wàn)美元，卻依然無(wú)人問(wèn)津。團(tuán)隊(duì)陷入絕望，CEO 問(wèn)道：”人都去哪兒了？”市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)唯一的回答是：”市場(chǎng)不好。”Web3 時(shí)代，注意力爭(zhēng)奪戰(zhàn)持續(xù)不斷，但僅有注意力遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，真正的關(guān)鍵在于注意力與留存的結(jié)合。如何提升留存？答案就是——用故事打動(dòng)人心。

現(xiàn)在，我將用三個(gè)關(guān)鍵要素，為你帶來(lái)一堂講故事的速成課。

**高風(fēng)險(xiǎn)：沒(méi)有沖突，故事就失去意義**

偉大的故事總是誕生于高風(fēng)險(xiǎn)之中。如果沒(méi)有沖突，就沒(méi)有刺激，沒(méi)有挑戰(zhàn)需要克服，自然也就無(wú)法引發(fā)人們的共鳴。以沃爾特·迪士尼為例。1928 年，他經(jīng)營(yíng)著創(chuàng)意工作室 Laugh-O-Gram，創(chuàng)作了當(dāng)時(shí)最受歡迎的動(dòng)畫片之一《幸運(yùn)兔奧斯瓦爾德》。隨著奧斯瓦爾德的知名度飆升，沃爾特認(rèn)為自己大獲成功。那么他接下來(lái)做了什么？他前往紐約，試圖重新談判更高的動(dòng)畫預(yù)算。接下來(lái)發(fā)生的故事，至今仍在我講述的這個(gè)故事中回蕩。

當(dāng)沃爾特去重新談判預(yù)算時(shí)，遭遇了致命背叛。雇主查爾斯·明茨不僅拒絕了他的提議，還以更低的預(yù)算削弱了迪士尼的提案。這意味著沃爾特將不得不以虧損的方式工作。更糟糕的是，明茨已經(jīng)暗中與沃爾特的所有動(dòng)畫師簽訂了秘密合同，邀請(qǐng)他們?nèi)樽约汗ぷ?。沃爾特不僅失去了團(tuán)隊(duì)，還失去了生意和未來(lái)。那一刻，一切都消失了，他帶著失敗的心情離開了會(huì)議。他搭上了返回洛杉磯的火車，給哥哥發(fā)了一封電報(bào)，隱瞞了災(zāi)難的全部情況：”別擔(dān)心，一切都好，等我到達(dá)時(shí)會(huì)詳細(xì)說(shuō)明。”然而，當(dāng)他到達(dá)洛杉磯時(shí)，他已經(jīng)畫出了一個(gè)新的角色——米奇老鼠。

為什么我要和你分享這個(gè)故事？沃爾特的故事是廣告文案和講故事中常被研究的案例，因?yàn)樗昝勒故玖撕霉适伦钪匾脑瓌t：高風(fēng)險(xiǎn)。所有最動(dòng)人的故事都伴隨著最大的沖突。如果你的品牌沒(méi)有沖突，那它就毫無(wú)意義。以埃隆·馬斯克為例——他每個(gè)品牌的背后都有巨大的沖突。特斯拉的使命是”我們?cè)谥圃祀妱?dòng)汽車來(lái)拯救地球”，而他探索火星的任務(wù)是”我們要去火星拯救人類”。如果你的品牌故事沒(méi)有沖突，那它就毫無(wú)意義。

**你不是自己故事中的英雄**

這是 95% 的 Web3 品牌犯的最大錯(cuò)誤。他們把自己定位為英雄，卻忽略了真正的英雄應(yīng)該是客戶或社區(qū)。這是我從唐納德·米勒的《構(gòu)建故事品牌》一書中學(xué)到的。舉個(gè)例子：當(dāng) Pudgy Penguins 推出他們的 PENGU 代幣時(shí)，他們的營(yíng)銷活動(dòng)并不是圍繞創(chuàng)始人盧卡·內(nèi)茨或公司成功展開的。相反，預(yù)告片一開始講的是流動(dòng)性提取者，暗示著許多項(xiàng)目如同一道道光束出現(xiàn)，但在最寒冷的冬天，Pudgy Penguins 卻團(tuán)結(jié)起來(lái)，在黑暗中創(chuàng)造了光明。故事中的英雄是誰(shuí)？不是 Pudgy，而是社區(qū)——那些在熊市中堅(jiān)持下來(lái)的人，是那些在一切崩潰時(shí)仍然繼續(xù)建設(shè)的人。

耐克實(shí)際上也是這樣做的。”Just Do It” 并不是關(guān)于耐克的，而是關(guān)于運(yùn)動(dòng)員，關(guān)于那些克服障礙、為偉大而奮斗的人。耐克只是這個(gè)故事中的引導(dǎo)者。蘋果的傳奇廣告《Here』s to the Crazy Ones》也是如此。廣告中的英雄是藝術(shù)家、夢(mèng)想家、叛逆者，是那些足夠瘋狂，相信自己可以改變世界的人。蘋果只是一個(gè)讓他們改變世界的工具。

如果你是一個(gè) Web3 創(chuàng)始人，你的品牌不是英雄，你的社區(qū)才是。把他們定位為推動(dòng)運(yùn)動(dòng)的人，你就會(huì)擁有一個(gè)真正有意義的品牌。

**你的故事需要一個(gè)回歸個(gè)人的結(jié)局**

不要為了講故事而講故事。一個(gè)偉大的故事應(yīng)該回歸到個(gè)人。我是在大學(xué)時(shí)通過(guò)親身經(jīng)歷學(xué)到這一點(diǎn)的。2019 年的一天，一個(gè)朋友邀請(qǐng)我去參加 Toastmasters——一個(gè)在我大學(xué)里舉辦的公共演講工作坊。我走進(jìn)了這個(gè)活動(dòng)，地點(diǎn)是一個(gè)破舊的地下教室。我不知道會(huì)發(fā)生什么。十分鐘后，組織者開始叫人上臺(tái)進(jìn)行即興演講，每人兩分鐘。沒(méi)有準(zhǔn)備，沒(méi)有稿子。第一個(gè)人上臺(tái)，30 秒后就卡住了。第二個(gè)人講了一分鐘，然后在剩下的 60 秒里沉默不語(yǔ)?？吹梦曳浅Ｍ纯唷５酉聛?lái)的事情讓我心跳加速。我的名字被叫了出來(lái)…輪到我了。我站起來(lái)，走到前面開始講話。25 秒后，我突然忘了該說(shuō)什么。頓時(shí)，我開始感到恐慌。我開始胡亂說(shuō)話來(lái)填補(bǔ)空白，記得那是我一生中最糟糕的兩分鐘。我的時(shí)間（謝天謝地）終于結(jié)束了。腎上腺素依然在我體內(nèi)奔騰，我回到教室的一側(cè)，繼續(xù)看著其他人的即興演講。

接下來(lái)的即興演講環(huán)節(jié)是為俱樂(lè)部的老會(huì)員準(zhǔn)備的?？梢越兴麄?#8221;OG 們”。當(dāng)他們上臺(tái)時(shí)，我注意到了一些事情，一些我至今都記得的事。最好的演講者并不是那些能即興演講 2 分鐘，講個(gè)好故事的人，而是那些能把故事與聽眾聯(lián)系起來(lái)的人。我記得有一個(gè)人被叫上臺(tái)，講述了母親與癌癥斗爭(zhēng)的故事。然后，他神奇地將這個(gè)故事與聽眾聯(lián)系起來(lái)，說(shuō)每個(gè)人都有自己的戰(zhàn)斗，而正是在這些時(shí)刻，我們最需要力量和信念。

我在”舞臺(tái)學(xué)院”公共演講課程中學(xué)到了一個(gè)簡(jiǎn)單的技巧，就是使用短語(yǔ)：”我分享這個(gè)故事的原因是…”這一句話將故事的主角從你自己轉(zhuǎn)變?yōu)槁牨姡蝗婚g，故事的主角變成了他們。回到那位 OG Toastmaster 會(huì)員的故事，他可以用這種方式把故事與聽眾聯(lián)系起來(lái)：”我分享我母親的故事是因?yàn)?，就像她一樣，我們每個(gè)人都在面對(duì)自己的挑戰(zhàn)……”這簡(jiǎn)單的一句話把教訓(xùn)與聽眾自身的挑戰(zhàn)、掙扎和愿望聯(lián)系起來(lái)。當(dāng)聽眾能在你的故事中看到自己時(shí)，你不僅僅是在建立品牌，你是在建立情感和聯(lián)系。

**總結(jié)：**

* 你的故事需要高風(fēng)險(xiǎn)。
* 你的客戶是你故事中的英雄，而不是你。
* 使用簡(jiǎn)單的短語(yǔ)”我分享這個(gè)故事的原因是…”來(lái)將任何故事與聽眾聯(lián)系起來(lái)。

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