頂級(jí)VC與頭部Agency的角色邊界正逐漸模糊。撰文：Jaleel 加六、BUBBLE，BlockBeats。本文致謝所有接受采訪的Agency：Evie（JE Labs）、Miko（Hyperion）、二狗（BLOCKFOCUS）、Dov、Gary、Joyce（Mango Labs）、Sam（WOK Labs）、（匿名）等。

KOL Agency正在補(bǔ)位Crypto VC。上周末，又一家曾經(jīng)風(fēng)華正茂的華人加密VC停下了腳步。在全球金融市場(chǎng)流動(dòng)性緊縮的背景下，加密行業(yè)陷入漫長(zhǎng)的「垃圾時(shí)間」，風(fēng)險(xiǎn)投資（VC）正經(jīng)歷前所未有的寒冬。然而，KOL Agency這個(gè)在本輪周期里突然跑出來的賽道，卻正享受著春天。

在與BlockBeats的通話中，Mango Labs創(chuàng)始人Dov正走在晚飯后的歸家路上。他現(xiàn)在的工作節(jié)奏比做VC時(shí)更加緊湊，業(yè)務(wù)和項(xiàng)目應(yīng)接不暇，每天不是在開會(huì)，就是在路邊打臨時(shí)的電話。全職從事Agency業(yè)務(wù)后，他的身份和節(jié)奏都發(fā)生了變化。

項(xiàng)目難做，VC艱難，但在另一邊，過去半年里市場(chǎng)上誕生了超過20家KOL Agency，成為今年最火、也最賺錢的新業(yè)務(wù)形態(tài)之一。一年前還在VC領(lǐng)域的Dov，似乎早已預(yù)見了行業(yè)的變化。

「很多VC今年都不太好過，現(xiàn)在也開始轉(zhuǎn)型做Agency了?！拐f話的人是Hyperion創(chuàng)始人Miko，他們的一位核心團(tuán)隊(duì)成員在上月關(guān)掉了一家自己的VC，一起加入了Agency這個(gè)賽道。

這似乎是一個(gè)行業(yè)共性，大多數(shù)Agency的核心團(tuán)隊(duì)成員都有過投資的從業(yè)經(jīng)歷。Agency，逐漸成為VC人的「下一站」。當(dāng)VC失去了對(duì)散戶的號(hào)召力，Agency成為市場(chǎng)新的敘事締造者。這是VC的冬天，也是KOL Agency的春天。

VC人的「下一站」

一個(gè)項(xiàng)目方上線前，想在Twitter上鋪一波熱度，最常見的動(dòng)作就是找KOL幫忙轉(zhuǎn)推、發(fā)長(zhǎng)文、掛簡(jiǎn)介、做AMA。但問題來了：誰來發(fā)？發(fā)什么？KOL怎么聯(lián)系？ROI怎么評(píng)估？如果是個(gè)新人項(xiàng)目，連第一步都可能舉步維艱。

項(xiàng)目方需要聲量，但不懂傳播；KOL有內(nèi)容，但不懂對(duì)接。這就是KOL Agency誕生的真實(shí)背景，市場(chǎng)在信息差與信任需求中催生出來的業(yè)務(wù)。

「那時(shí)候我在丹佛跑會(huì)，很多做項(xiàng)目的老外，直接問我能不能介紹中國(guó)的KOL，」Dov回憶說，「我就順手幫一個(gè)項(xiàng)目對(duì)接了中文KOL，沒想到效果特別好?！?/p>

起初，他并沒有打算全職做Agency。但就在一次次臨時(shí)幫忙的過程中，他敏銳地捕捉到了一個(gè)行業(yè)變局：「KOL正在flip VC，這將是個(gè)非常關(guān)鍵的趨勢(shì)?！?/p>

回國(guó)后，他沒有立即All in，而是慢慢嘗試。直到2023年底，在香港的一場(chǎng)活動(dòng)上，他再次強(qiáng)烈地感受到了Agency模式的潛力。正是在那時(shí)，他的合伙人Lolo主動(dòng)找上門來，兩人一拍即合。

「她說我講的那個(gè)『KOL flip VC』的邏輯特別對(duì)，咱們可以一塊做點(diǎn)事。我當(dāng)時(shí)覺得timing也到了，就試著接了幾個(gè)項(xiàng)目。那時(shí)候項(xiàng)目做得不多，也不溫不火?！?/p>

轉(zhuǎn)折點(diǎn)出現(xiàn)在2025年1月，Dov的Mango Labs迎來爆發(fā)期，流量與合作項(xiàng)目開始顯著增長(zhǎng)。這一時(shí)期，也正是整個(gè)KOL Agency模式「上位」的窗口期。

另一家BLOCKFOCUS創(chuàng)始人二狗，也是中文區(qū)最早開始做Agency業(yè)務(wù)的一批人。2018年入圈時(shí)，二狗在一家軟件公司做營(yíng)銷和KOL對(duì)接的業(yè)務(wù)，一年后就自己開始做KOL賬號(hào)，從發(fā)內(nèi)容、蹭熱度到參與社區(qū)互動(dòng)，他把自己的KOL號(hào)一步步「玩」起來了。

「剛開始做推特那會(huì)我只有100個(gè)粉絲，但一姐就已經(jīng)關(guān)注我了。」那時(shí)候二狗還在讀大二，是圈子里年紀(jì)最小的，但非?；钴S。也是19歲開始闖的年紀(jì)，二狗開玩笑得說「我就是當(dāng)年的嗯哼」。

隨著人脈的積累和資源的疊加，二狗在2021年正式開啟了BLOCKFOCUS的Agency業(yè)務(wù)，幫助項(xiàng)目方找合適的KOL做營(yíng)銷和宣發(fā)。

「我們不是MCN」

如果你曾關(guān)注過傳統(tǒng)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)，對(duì)「MCN」這個(gè)詞一定不陌生。從本質(zhì)上看，KOL Agency的角色與Web2世界的MCN非常相似。

在Web2語境中，MCN（Multi-Channel Network）承擔(dān)的是品牌與網(wǎng)紅之間的「中間人」角色：品牌方無需逐個(gè)對(duì)接網(wǎng)紅，而是通過MCN公司統(tǒng)一簽約、定價(jià)、管理，集中安排內(nèi)容生產(chǎn)與傳播節(jié)奏。

但MCN也有它的「重工業(yè)」特征。一個(gè)做傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)公司的朋友告訴律動(dòng)BlockBeats，在杭州最出名的MCN公司無憂傳媒，KOL一般會(huì)和機(jī)構(gòu)簽下長(zhǎng)達(dá)3-10年的獨(dú)家合約，由MCN全面負(fù)責(zé)商業(yè)化。平臺(tái)分成、品牌投放、賬號(hào)管理……甚至KOL的「走紅節(jié)奏」都是經(jīng)過公司的一步步設(shè)計(jì)的。

這套模式曾在短視頻時(shí)代大殺四方，但當(dāng)它直接照搬到Web3，就變得有些水土不服了。

「Web3沒有合同效力，你培養(yǎng)出來的KOL，說走就走，想去哪兒就去哪兒?！棺钤鏐LOCKFOCUS創(chuàng)始人二狗曾經(jīng)也考慮過簽約KOL的形式，但在他找律師咨詢后，發(fā)現(xiàn)這套在Web3是行不通的。

因此這也是所有KOL Agency的現(xiàn)狀：「不培養(yǎng)KOL，也不會(huì)簽獨(dú)家?！?相比Web2那種「買斷式管理」，Web3里KOL更像自由職業(yè)者，他們可以今天接A項(xiàng)目、明天接B項(xiàng)目，甚至同時(shí)為多個(gè)Agency服務(wù)。

這一點(diǎn)，Hyperion創(chuàng)始人Miko也深有共鳴。

Hyperion創(chuàng)立于2019年，最初專注于Web2平臺(tái)的整合營(yíng)銷——微博、抖音、小紅書、快手、視頻號(hào)……團(tuán)隊(duì)為品牌客戶制定全案?jìng)鞑ゲ呗裕?lián)動(dòng)KOL資源、投放方案與轉(zhuǎn)化路徑，幫助品牌在短時(shí)間內(nèi)打爆產(chǎn)品。直到2023年，Hyperion正式轉(zhuǎn)型進(jìn)入Web3領(lǐng)域。

為了適應(yīng)這個(gè)更「野生」、更分布式的市場(chǎng)環(huán)境，Hyperion在組織結(jié)構(gòu)和執(zhí)行方式上做了些改造：不簽約和培養(yǎng)KOL，只進(jìn)行靈活合作：「Web3 KOL是不能管的，我們不會(huì)簽下誰、買斷誰，我們做的是合作，不是控制。」